牛顿老师很喜欢喝某仔牛奶。

我经常劝他不要多喝,他却总是会用“牛奶对身体好”的理由回应我。

这说明什么呢?说明牛顿老师不止需要补身体,还需要补脑子。

只要你看一下成分表,你就会知道,这种所谓“牛奶”并不是原生的牛奶,因为是奶粉加上水的复原乳,并且添加了大量的糖和其他配料。

准确的说,这是一种奶味含糖饮料。

现在很多人买东西都跟牛顿老师一样,看一眼,就直接买。

也不管它是奶味果汁,还是果味牛奶,只要带个奶字就觉得有营养。

但食品标签里其实有非常多的学问。

只要认真看下商品标签,不止解决很多消费问题,还可以了解许多营销套路。

一个聪明的消费者,从标签里都能看出怎么切商家的中路。

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近几十年,国人的饮食习惯在不断的发生变化,更多的消费者开始关注食品安全和健康问题。

饮食不再仅仅是一种填饱肚子的行为,而逐渐演变成了一门需要研究7大元素的营养学。

所谓道高一尺魔高一丈,在消费者进步的同时,商家的营销意识自然也没落下。

越来越多的商家会根据消费者的喜好去做相应的营销,随之产生了各种网红产品,兜售健康养生概念的保健食品,以及各种对应的商标、名称、广告语。

比如,很多人认为水果可以补充日常所需维生素,所以在购买时更倾向于选择名字带水果的饮品。

这就很容易中招。

要知道,你选择的“草莓味汽水”,其实里面并没有草莓,所谓的“草莓口味”基本是靠香精和各种果糖调配出来的。

酸酸甜甜的可能不是草莓味的美少女,也可能是草莓味的香精。

实际上,这是一种非常常见的标签营销,简单来说,就是一种通过商品命名、广告语和标签蹭消费者的关注点,从而误导消费者进行购买的常见方法。

就像我们很多人都知道老婆饼里没有老婆,但很少有人知道蟹肉棒里没有蟹肉,虾片里面没有虾一样。

许多商家就把这种鲍鱼炒饭是一个叫鲍鱼的厨子炒的饭的命名方式运用到了极致。

德国xxx牛奶,除了名字叫德国以外跟德国没有任何关系。

传说中来自阿尔卑斯的秘方,其实注册地在广州番禺某个工业园,唯一跟阿尔卑斯扯得上关系的估计是老板去过意大利旅游。

而“没有添加任何化学成分”这种无脑至极的广告语,学过初中化学的看到估计都要笑了。

这就跟你心心念念想买那个黑人扣篮的球鞋品牌,买完人家告诉你这其实是一个秃头在打乒乓球一样,被坑了也只能骂自己眼瞎。

又比如现在很多年轻消费者开始注重瘦身减肥,会注意热量的摄入,于是相应的有了许多“不含脂肪”、“无糖”的食品。

然而实际上,很多所谓的无脂肪和全脂肪几乎含有同样多的热量。

只是靠着一两个新潮的概念在反复横跳,总会跳到你喜欢的那个点上。

这种近乎碰瓷式的营销方法听起来似乎有趣,但细究下去,其实是一种非常不利于整体的消费市场环境的行为,因为这种行为在增加消费者的筛选成本。

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那么,我们是不是不能相信食品标签上的标注呢?

是不是每次买东西都要事前做攻略,网上找资料呢?

不是的。

但是你需要一点专业知识。

事实上,国内对食用商品的命名和商品标签的标识都有着异常严格的标准,并且有出台专门的《食品标识管理规定》。

比如乳制品上面的商品标签,我们常见的有酸奶、含乳饮料、乳酸菌饮料这几种,对应的含义分别是:

酸奶—国家规定每100克,蛋白质含量需不低于2.3克,必须以80%以上由生牛乳/生羊乳,或生牛乳粉/生羊奶粉为原料,加上其他添加剂调制而成,它属于发酵乳。

含乳饮料—国家规定每100克中,蛋白质含量需不低于1.0克。行业内普遍认为它其实就是加了一点奶后再通过香精调节口味而产生的好喝的水,充其量就算调制乳酸菌。

乳酸菌饮料—国家规定每100克中,蛋白质含量不低于0.7克即可,但是它的碳水化合物一般在13.5-16.5左右。乳酸菌饮料是这三款饮品中碳水碳水化合物含量最高的。

因为乳酸菌需要大量的碳水化合物存活,而乳酸菌与碳水化合物反发酵生成乳酸,这又需要大量的糖去遮,最终乳酸菌饮料就变成了一大碗“糖水”。

你看,这仅此这三种乳制品饮料的命名方式,就规定得相当明确、仔细,只要看名字就能大致区分开来。

还有像我们先前所说的“果汁饮料”。

实际上,只有果汁(浆)/蔬菜汁(浆)含量为100%的饮料才能在标签上直接写上“果蔬汁(浆)”。

果汁含量达到10%以上的饮品,才能被允许在标签上写上“果汁饮料”。

果汁含量大于等于5%小于等于10%的,会写上“水果饮料”。

而果味饮料则是由糖、甜味剂、酸味剂和食用香精等原料调制而成,它的味道主要是由香精调配出来的,其中含有的果汁成分很少,甚至可能一点果汁都不含,因此这种是不能写“果汁饮料”的,最多只能写“果味饮料”。

这点在配料表中乃至产品名称中是必须体现的。

同样的还有咖啡和咖啡饮品的区别。

所有标签为“咖啡”的,只有一种配料,即咖啡豆、咖啡粉或者速溶咖啡。

而咖啡饮品则不然,它的配料表一般包含白砂糖、植脂末和葡萄糖浆等十几种食品添加剂,用来调节产品风味和口感的,而其中咖啡含量所占比例比较小。

再比如说“无添加”这个概念。

大众对“无添加”的认知,一般就是没有添加任何除了原料以外的东西。

那么有些号称“无添加”的品牌就又是怎么做的呢?

事实上,现在许多商家也会标榜自家商品“无添加”,但这个“无添加”很可能只说了自己未曾添加的物质,而对已添加的那些物质却避而不谈。

而且在宣传的时候,他们往往也不会在标签和商品名上直接写“无添加”,而是写“纯天然”。

之后再通过广告语等营销手法推广他们所谓的“无添加”概念。利用消费者默认“无添加”就是除了主要配料其他没了的这种思维惯性,来误导消费者。

面对这种营销恶习,普通消费者该如何防范呢?

很简单,看食品标签。

在我国《食品标识管理规定》法规标准中明确规定,在预包装食品标签标识中须强制标示各种配料内容。

而根据《预包装食品营养标签通则》的要求,标准的营养成分表至少应该包括能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物(糖类)和钠5项,其他营养素可标在这5项之外。

尽管在食品标识和名称上可能会被套路,但这些在国家强制规定下的表格,商家是不敢造次的。

所以,配料表和营养成分表可以说是把虚假营销的裤衩子都扒下来了,用了什么,没用什么一看就知道。

就算标签蹭得再好,广告语写得再巧妙,一看配料、营养成分表,全都在裸奔。

有没有你不想要的成分,看一眼就知道。

你要看产品吃了会不会变胖?

不用看糖不用看脂肪,直接看营养成分表上的卡路里/能量含量就知道。

纯天然无添加?看看配料表,香精、防腐剂、色素,该有的一样不少。

这个在国内做的比较好的品牌当属简爱酸奶,因为简爱酸奶的“无添加”是真的无添加。

什么奶可以从小喝到大?

什么奶可以从小喝到大?

除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外,没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。

其实简爱酸奶的正面图片上写的“生牛乳,乳酸菌,其他没了“,在背后的配料表里都能一一对应。

配料表做不得假,因为作假是犯法的。

消费者或许搞不清楚,但是竞争对手和职业打假人特别清楚。

所以简爱的“其他没了”那是真的没了。

这种无添加就比较符合大众认知。

为了确保向消费者传达到位,它们甚至注册了一个“其他没了”的商标,专门用于酸奶产品。

在它们的酸奶产品配料中,只有生牛乳、糖、乳酸菌等主要原料,其他添加剂说没有就真的没有。

完全符合“其他没了”的字面标准和大众的认知,干净利落。

那么,国家对食品标签、配料、营养成分的要求又有多严格呢?

例如前面我们说到的产品配料表,根据规定,在配料表上各种配料应按制造或加工食品时加入量的递减顺序一一排列,只有加入量不超过2%的配料可以不按递减顺序排列。

在食品中如果使用甜味剂、防腐剂、着色剂的,要在配料表中食品添加剂项下标注具体物质名称,而不能仅仅使用通俗名称。

对展示内容的要求是严格到分毫不差。

除了对内容表达的要求之外,对食品商标、标识的要求也是异常严格,甚至严格到每一个字的高度都有相应明确的标准。

不止能看得清内容,也完全不用担心像电视剧里演的那样,无关紧要的内容都是40号字体,真正重要的内容放在了最底下,而且用放大镜都看不清的那种情况。

在这种高要求下,食品标签透露出的内容其实是完全合规且可以信任的,基本确保标示与内容相等。

这不是所谓的道德,这是商业利益。

因为一旦造假石锤,就会罚到爆炸。

4

这么说来,是不是有些矛盾?

如果食品标签配料是可以相信的,那么就不可能出现虚假营销?

如果能通过标签做虚假营销,那就说明标签不可信?

其实并不会。

标签营销这事就跟“康师傅”和“康师博”一样,坑的都是粗心人。

还是说回果汁的例子,如果你想喝芒果汁,就应该找“果汁饮料”,而不是“果味饮料”。

市面上几乎所有的食品标签都是正确、合法、有效的,就算商家再怎么蹭热点,也只能钻漏洞、玩文字游戏,无法改变食品标签展示的根本原则,因为这个涉嫌违法。

上海18年就曾有出过一起保健食品配料造假的案件,最终以企业被罚款上千万迎来落幕,而这还是发生在价格高昂的保健品行业。

至于出名的食品标签配料造假案件,已经要追溯到上古时期的苏丹红事件了。

各种食用油造假,劣质食品以次充好更是只存在部分远离主流的偏远地区的小作坊中。

几乎没有任何一家企业,品牌会冒着巨大的成本和风险去做这种既不利己也不利人的自杀式行为。

想买到名字、标签、配料表有问题的食品,几率不会比中彩票高。

也就是说,消费者只要购买前多花几秒钟认真看一下商品信息,完全可以避免被虚假营销坑的问题。

所以会出现消费者被商品营销坑的问题,是因为消费者懒么?

很遗憾,确实如此。

绝大部分的消费者是缺乏动力去了解相关知识的,毕竟一不关生死,二没有兴趣。

所以在大众眼中,食品标签这个领域更像一个信息盲区,每个人都会接触到,却很少有人注意到。

而许多商家就利用这种信息不对称玩起了文字游戏。

这也导致,很多消费者在了解了一些商家的营销手段,或者被坑过几次后,也会转而不相信或者不敢相信类似简爱酸奶这种真正的“无添加”食品,认为是商家的营销噱头。

但实际上,目前有许多类似“简爱酸奶”这种立足于消费者对“健康”的需求而诞生的品牌。

它们希望借由自身的努力,让消费者能购买到真正符合自己需求的商品,给消费者提供更多样化的选择。

而许多消费者不愿意相信这一类产品,根本原因就在于信息的不对称。

长此以往,必将造成食品消费市场上“劣币驱逐良币”。

最后活下来的,可能都是一堆文学大师、营销专家,而不是那些真正用心去做产品,不玩套路的品牌。

我们也查到了简爱的公司注册了“其他没了”的商标。同时我们也看到了市场很多其他的食品行业的玩家,例如一些豆浆、果汁品牌也都开始使用这个作宣传。用“没了”、“什么都没了”、“就够了”等各种侧面模仿的方式来营销。这其实也说明市场还是有这种需求的。

简爱他注不注册商标仅仅代表了他们自身的产权意识,也不能说明什么。只要他是真的,注册了又何妨,又不会因为这个让我们多付一分钱。

如果他是假的,那自然法律会去收拾他们。

但如果看到这里,你还能被商标为代表的营销话术影响而不是去看配料表,那就当我没说。

我们不能让无良商家靠着弄虚作假上位,也不能让良心商家因说真话而受损。

不论是消费者,还是商家,两者间共同的敌人只有一个,就是虚假营销。

只有将当虚假营销不再成为主流,消费者才无需花费太多精力在消费购买上。

只有全面降低消费者的消费成本,那些优质的商家才能更容易与消费者接触,得到被消费者信任的机会。

所幸,人的认知都是由自身的认知结构决定的,随着时间的推移,整体认知结构也会不断更新。

尤其在三聚氰胺事件之后,国家对于食品行业,特别是乳制品行业的安全监管非常严格,而消费者对食品卫生、健康的需求和认知也逐渐提高,越来越多的消费者开始去主动了解商品的相关信息、了解配料表和营养成分表。

这也是“简爱酸奶”类的靠产品取胜,来赢取消费者信任的品牌越来越多的原因。

在国家、市场、消费者和品牌的共同努力下,任何商家都不可能靠虚假营销来长久的欺骗消费者。

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只要有品牌,那便需要营销。

因为品牌需要让消费者了解、信任才有活下去的可能,这就决定了它们必须对外发声。

而只要产品货真价实,没有强买强卖,没有虚假诱导,那么这种营销就是合理的。

营销本身从来不是问题。

问题在于虚假营销和夸大营销。

恶性的营销方式,一方面坑了消费者,另一方面让消费者对产品失去信心从而坑了同行,最后劣币驱逐良币又坑了市场。

所以虚假营销和夸大营销才是消费市场上最大的毒瘤。

消费市场和商家,本质上就是卖货,而卖货的原理很简单,就是让消费者选择,然后消费。

所有的营销,都是起到发声器的作用。扩大品牌声量,完成与消费者之间的连接,让消费者有机会选择。

在一个健康有活力的市场里,消费者是不需要花费大量成本去辨别产品真伪的。

他们只需要考虑一个问题,买哪个。

这是靠虚假营销所无法做到的。