说起直通车,一直都不缺少话题和槽点,点击单价太高,花钱太快没有效果,各种翻车事故。直通车真的是我们想象的那么难么?还是只是一个烧钱的工具。

直通车的本质是一个付费搜索程序。为了更好的理解直通车,我把它拆成了三个关键词:付费、搜索、和程序,接下来一个个讲述。

☆付费☆

先说付费,直通车是一个花钱买流量的工具,如果花了钱还买不到流量,或者花了钱没有买到理想的流量。都让直通车失去了它本该有的意义。这是很多人经常犯错误的地方之一。

要么直通车开的没力道,钱花的畏手畏脚,无法产生质变,要么效果很烂,还继续坚持投入,不去调整。看到这里,你也许觉得这些问题有些低级,是的,它的确是有些低级。却依旧很多人在这样做。所以,不妨检查一下自己的店铺,是不是有些地方效果很烂,还在继续推广,不曾做些改变呢?

☆搜索☆

接下来再说搜索,直通车也属于搜索的一种,只不过它是付费的。说起搜索,无外乎买家输入一个词,根据排名规则,来把你展现在该出现的位置上。搜索流程中,有四个比较重要的点,第一个是词。第二个是位置,第三个是产品呈现,第四个是受众。这也是搜索的终极要义,不妨反复品味一下这句话。

那么词是什么?是连接买家需求与产品之间的纽带,产品呈现又是什么?是买家看到你的视觉表现,也是标题主图这些产品内力的东西。在这些方面,扪心自问,你又努力了多少。最后,还要纳入一个词:细分受众,也就是溢价的主体,是未来直通车最重要的一个环节。

☆程序☆

最后一个要说的,是程序。直通车的本质是一个程序,它不会思考,也不会带来询盘。它的工作方式极为简单,由你来输入一些变量(日限额、关键词、出价、推广方式、溢价、产品等),经过直通车的算法(质量分*出价),给你一个位置展现,从而带来人流量(访客)及行为(点击、浏览等)。

这里面可控的变量比较多,所以直通车的产出也将会有多种多样的效果。但可以肯定的是,某一些固定的变量组合,可以带来相对固定的效果产出结果。这也是直通车程序的意义所在。会不会开车,就是能不能通过这些变量的输入来产出你所需要的结果。

上面的三个关键词,是真正理解直通车的底层思维,没有人可以超越它。就像之前提到的橱窗一样,只要你以一种放松的姿态去运用,都十分简单,并且可以让你在诸多观点、玩法中,立于顶层视角,可以详细的感知其来龙去脉。

前段时间和一个小伙伴聊天,被“橱窗卡位”这个概念弄的云里雾里,找我来求助。实际上,橱窗的应用只有两个操作,添加和取消。没有人可以超越这两个动作。也没有人可以控制添加或取消之后的橱窗效果,添加了橱窗系统让你在哪个位置,你就在哪个位置,你什么都控制不了,也就不存在卡位一说(卡位,即主观的人为控制排名位置)。

橱窗的玩法,思考点应该在于什么产品该添加,什么产品该取消。什么场合该添加,什么场合要取消,而不是所谓的技巧。

运营,优化主图也好,修改标题也好,替换推广也好,大多的技巧都是更好的迎合营销,迎合买家。很少需要技术性的一顿操作。

直通车也是如此。只是相对复杂一些。你能控制的变量和组合方式,相对灵活,所实现的直通车效果方向也更多一些。今天先不和大家梳理直通车的知识体系,因为着实有些庞大,只是简单的聊一聊直通车到底应该怎么理解和应用。

开车前,我们往往是带有一定的目的。是测图测款、打爆款,还是冲询盘量,还是日常引流,起码要有一个方向,总不能上车就一顿操作,连自己去哪里都不知道,虽然绝大多数人都是这么干的。

对于一个新店铺,首先来一波流程。加词,加产品,和选推广方式。

☆直通车之:词☆

那么加什么词?大词还是小词,精准还是广泛。加多还是加精。每一个变量带入不同的值产生的效果均不同。如果你的日限额是200,点击单价均值为10元,那么每天大约有20个点击,你是想让这20个点击落在哪些词上,还是一次性加几百个词,每天落在随机的20个词上。不论哪一种方法,虽然每天都能带来20个左右的点击,但这20个点击的产出效果却天壤之别。

拿日常推广来说,因为大家平时用的最多的也是日常维护,很少有人用来养分、打爆款这些。如果是这样,我觉得这20个点击落在10-30个词最佳,那么只需要精挑细选10-30个词,认真匹配好相应的产品即可,这就是日常引流最有效率的方式了。

难的是,我们很难一下就知道词与产品的匹配效果,无法确定某个词推广某个品效果就是最好的,所以这个时候,直通车的目的往往是测试那测试的方法又分为对比测试择优,又或者缓慢的调整,直到调整出产出合理的匹配方式。如果又对时效有要求,又可对日限额和数据量做规划。不知道你是否对直通车有了些清晰的理解和启发。

用词就相当于叫卖,你叫卖的内容与你产品的吻合度,也就是买家需求和产品喜好的连接强度是否给力。需要对叫卖的内容及产品自身的呈现效果进行仔细的斟酌。因为这是买家通过搜索看到你产品的流程要点。

买家搜索机械键盘,你的主图是普通键盘。买家搜索大容量书包,你却放个书包侧颜照。买家搜索时尚外套,你确是很大众的款式,还是大多人看来都无感的那种,这样的需求连接,产出的效果自然不会优秀。之前已经说过,直通车就是词,品(视觉),钱以及细分受众的游戏,这四者之间的关系,值得每一个直通车手去斟酌。

☆直通车之:品☆

接下来说产品, 一个好的产品,必然是值得推广的,这里的好产品是指经过数据验证的好产品。尤其是以日常引流为目的的时候,就算把全部的日限额花费在这些产品上,也是值得的,因为它可以带来不错的反馈。难的是,有些店铺翻来覆去也找不到一个好的产品,没有一个词,一个品的产出是划算的,这类最为头疼。

这类情况往往是因为主观错判而导致,可能是这个品压根就不被买家喜欢,也可能是因为推广设置不当导致。所以又回到最开始的话题,词品的匹配方式以及产品的视觉呈现上,有没有做更多的思考和投入。

更何况,没有人可以在一开始就确认这个词推广这个品就是最好的,这个产品的呈现方式,在当前就是最好的。所以才有了推广过程的不断调整,甚至不惜抛弃投产观念以测图测款为首要目的。

想开好车,就要先有一个好的产品,如果没有,就要不断的寻找,甚至养出一个好的产品。至于怎么养,无外乎就是词,视觉,文案等内力方面的不断精进和数据验真。又回归开头提到的直通车底层思维的东西。

品是产出的根本,买家因品(词匹、视觉)而做出反应。试想,明知店铺没有一个产品是能带来效果的,那还继续推广的意义又在哪里。所以,思考下当下的目的,是该大力推广,还是应该先挑选或培养一些产品,让直通车缓慢的步入正轨,然后再飞驰。

☆直通车之:推广方式☆

最后一个,推广方式。直通车推广方式大体分为五种,关键词推广、定向推广、快速引流(全店推广)、测品测款,以及爆品助推。如果你仔细思考了开头所说的直通车本质,那这些推广方式对于你来说,其实是一样的,都是付费搜索工具。并且工作的原理都是搜索,只是不同工具可控制的变量有些许差异,运行机制的侧重点有些不同,所以变成了多种推广工具。

其中,关键词推广最为灵活,不论是词、品、出价还是匹配方式等众多变量上,都可以自己任意组合。随着推广的进行,也可不断调整来实现我们的目的。唯一不足的是,在LV4以下,它无法进行溢价。无法对推广区域进行侧重和取舍。

而定向来说,虽然可对地域/人群进行溢价,也就是可对细分受众进行侧重推广,但却把选词的权力交给了计算机系统,而计算机系统的程序逻辑是相关即可推广。也就是不论词的好坏,甚至是不精准,一切以计算机的逻辑为准。往往就导致智能推广的词有一部分并不是商家所需要的词,甚至是不精准的词。

所以,如果你比较懒散,或者你对选词加词没有把握,不妨试试智能推广。但是需要时刻关注它的效果,如果跑偏了,要及时把方向盘转回来,因为智能推广不一定智能。效果不好的词要及时的屏蔽掉。

快速引流,也就是旧版的全店推广,它的推广方式更加简单粗暴,不仅仅将词交给了系统来打理,甚至连品都交给了系统打理。推广哪些产品也不用商家来操心,完全的交给计算机系统。省心省力。

如果说定向推广需要在词的维度上进行不断的关注与修正,那全店推广的效果就更可想而知。仿佛看到一个开着拖拉机的小人儿,指着油箱说:“你只需要加满油,别的嘛也不用管”,说罢,一溜黑烟远去。你也不知道它将来推广的词是哪些,将来推广的品又是哪些,效果是好还是不好,一切都是随机的。

如果你连品都懒得选,或者完全小白。可以尝试快速引流,但有一点需要提醒,发布的品和用词一定要准确并事先做好完善。因为计算机是根据你发布的品和词来进行流量匹配的。

还有最后两个,一个是测品测款,一个是爆品助推。这两个推广方式其实表面看高度相似,核心区别在于内部程序设置有些许不同。测品测款的核心重点在于尽可能保证每个品有同样的样本数据量,通过对比的方式区分出哪些品表现好,哪些品表现不好,同时得出一套关于词和品的细分数据。

爆品助推的核心重点在于用数据表现好的产品去抢占更多的流量,它执行的判断语句应该是,如果,这个品的点击和转化都不错,高于行业均值或者位列所推产品的前N名,则执行,加大出价,重点引流。而非对数据量是否均匀的判断。

补充一点,爆品助推和定向推广,除了词是交由系统选择之外,还可以对其进行手动控制。添加或屏蔽一些词,更多的玩法和组合方式,这里不做更多的阐述。

对于一个新的店铺。经历了加词、加品、选推广方式等一套操作外,直通车就算开起来了。那么日限额应该设置为多少,出价应该是多少,如何分组管理。

还是以日常推广为例。

日限额:参考点击单价,以及你能承受的适度值,建议100-300之间。

出价:参考思维导图。公众号后台回复:“直通车思维导图“

拓展匹配是否需要开通:如果日限额能花完,就尽量不开,拓展的词数据普遍会差些。如果日限额花不出去,就要开,不开就拿不到流量,很简单的道理。

出价如何调整:数据表现好的,就稍微加价或重点关注。数据表现不好的,就降价或优化。如果是想进入测试阶段,就不要考虑钱和投产,先把好的产品选出来,十分禁忌在没有准备好的情况下就大力推广。

更多基础操作可以在公众号后台回复:“直通车思维导图”或”直通车技巧”获取直通车思维导图,这里不再赘述。

以上,则是对直通车的讲述。侧重于对直通车的深度理解和常规操作。直通车的玩法不胜枚举,除了常规操作,还涉及很多的运营目的和商业辅助。但是,所有的技巧都离不开直通车的底层思维–付费搜索程序。

怎样开好直通车

(群内直通车养分闲聊,直通车常规操作思维之一)

建立属于自己的直通车知识体系,可以让我们在直通车底层思维的基础上愈发游刃有余,以致于在任何情景下尽可能实现我们任何想达到的目的。这也是作为一个电商人,需要长期修行和积累的知识与经验。希望此文能给正在阅读的你一点点启发。