上文讲述了数据管家应用的几个基础的核心用途。包括与同行对比,认识自己店铺所处的层级,店铺流量的渠道来源与各自效果。产品效果的分层结构以及市场词数据的整理等。

如果你真的有用心去看上述数据,至少别人在问你关于店铺的问题时,你能不假思索的答上来,甚至能找出最大的问题点在哪里。能具象化的描述出店铺的大致情况。(透彻的认知自己,是一个很难的过程)

今天聊一聊数据管家应用的进阶版本。还是围绕自身、行业和同行的数据展开,说一说各自模块的进阶应用。

关于自己的数据:

之前讲述了店铺流量的结构,及各自的效果。今天再来深入一个层级,渠道与产品各自的数与质。

渠道数据的数与质:

在渠道数据中,我们可以发现不同的渠道流量存在着较大的效果差异,首先数量上,大部分店铺都是以搜索和活动流量为主,首页的流量较少,所以在运营的过程中,也应把握好运营的主次,优先把精力花在核心的环节。在首页的流量中,我们又可以查看买家点了首页的哪些模块。至此,一个店铺的流量结构就更加清晰明了。

(店铺流量结构)

数据管家的正确打开姿势(进阶版)

(首页流量结构)

从数据的质量上看,搜索和活动是主要的流量来源,各渠道的质量却参差不齐。所以在不同渠道选品推广的时候,也应把不同渠道的效果分开,适合搜索的产品不一定适合活动,适合活动的产品同样不一定适合搜索。毕竟活动与搜索之间还隔着一层词维度的筛选。

此外,搜索与活动完全是两个不同的场景,从买家行为和购物意图上都有着一定的差别。各个渠道的数据,应该分开来做分析。包括选品、文案、推广上的细节,都要经过数据的测试。

产品数据的数与质:

产品的数据,是运营核心的核心。上文提到了产品效果结构的了解,今天来剖析一下何为效果。

拿单一产品来说,买家搜索一个词,看到了它,这算是一个曝光(兴许也没看到,这里有一个差值,不过并不重要)。然后点击,这个行为是买家主观的行为。(包括之后的一系列行为和节点,所产生的各种数据指标,被搜索引擎拾取运算再打分,也就是买家喜好度的权重。)

数据管家的正确打开姿势(进阶版)

(产品效果数据)

这里我们判断一个产品是不是好产品,可以选择几个指标一起看。曝光量,点击量,点击率,访客量,收藏量,询盘量和询盘转化率。

曝光和点击就不用说了,只要是搜索行为,这两个数据一定存在。至于点击率,则是评判引流能力如何的指标。而访客是活生生的人,他们会产生点击、收藏和询盘的行为。

这些指标之间的比值,反映的是产品真实效果如何。如果收藏率和询盘转化都很优秀,那么这款产品一定是一个好产品,可以用来做店铺的主力军,对于各种运营手段来说,都是一把锋利的尖刀产品。

在产品数据中,每一个指标都代表着买家的一个动作。点击是买家看到了感兴趣的东西,收藏反应的是买家对于产品的倾向,而转化则是买家当下对于产品想更进一步。

其间数据比例的差异,反应的是产品对于买家来说的喜好。分析时,也应该考虑每一个链路环节所涉及的全面指标,比如转化问题,涉及到点击、收藏、询盘、停留时长等多项指标,绝不能认为高点击低反馈就一定是详情的问题,如果高收藏,很可能是价格或其他某一个小纠结点的问题。

当然,数据之间的组合千差万别,一个产品可以有形形色色的数据出现,各式各样的效果。具体可以参考前文橱窗优化中关于数据的解读。

产品分层:上文聊了数据管家,对于自身分组及具体效果的认知。对产品做了效果分层之后,可结合利润情况,对产品做流量结构上的分层。也就是划分引流款,利润款,活动款等等。

这么做的目的是让爆款更爆,以至于获得稳定的流量,来维持店铺的效果和稳定性,当流量基数达到一定规模,利润款可以为店铺带来利润。

如果店铺没有流量的支撑,什么款式都变得疲软乏力。所以牺牲某一个流量款的部分利润来维持平台,是一个很划算的举措。当然,也不一定非要牺牲利润,也可以是其他的竞争力。对于运营的很多规划来说,尖刀产品也是非常有帮助的一款工具。

关于市场的数据:

数据管家中,有一些可以反映市场需求和现状的数据,行业热词榜、热门搜索词以及关键词指数。上文提到了关键词指数的波动曲线对于运营时间节点的安排。此外,关键词指数中,词与词之间的关联数据可以作为我们产品内页超链接分流的参考。

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(关键词指数中词的关联性数据)

比如,大多数人搜索了智能开关,都搜索了智能插座,则可考虑在智能开关的详情中加入智能插座的超链接。当然,数据不一定都是准确且有效的,但数据可以起到一个参考的作用,至于实际有没有效果,还是要测试之后及时调整才行。

在行业热词榜和关键词指数中,我们可以查看此类目下前100的热词。对于高热门行业,前100个词绝大多数都有着很高的搜索量,这样的类目,比较适合关键词的把玩。可以结合自身情况,选择稍小一点的词作为主推词,以减轻操作的难度,并且可以做很严密的关键词布局。

对于大多数行业,热词的数量可能并不是很多,甚至只有零星的几个。这种情况下想要拿到更多的流量,除了关键词的纵向引流,更容易操作的是横向扩展,我们可以把这个类目下的词做拆分,拆分成品类和属性,进行归类。对这些品类和属性进行深挖,以做店铺产品的布局,尽可能多的拿到更多词的流量,把一个细分类目的产品做全,做精细。这一细分类目下有市场需求的东西,我又全又专业。

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(对热搜词做属性和品类的拆解)

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(对拆解后的属性和品类进行归类统计)

热门搜索词和首页搜索下拉框,也是很好认识买家需求的工具。配合起来相得益彰。对于关键词拆分的过程,也是对市场需求了解的过程。热门搜索词和搜索下拉框,尽量多使用一些元词和大词去拓展,多轮换一些词。花费不了多少时间效果又会更好。

关于同行的数据:

相信平时大家都听过分析同行,却很少听到要分析同行的哪些东西。其实,分析同行,无外乎就是品类结构、价格和卖点。当然,如果你对运营的感知强一点,还可以分析同行的操作手段,甚至是获取数据做对标。

在商品洞察中,我们可以看到同行价格段的分布,买家对于某一类商品的喜好划分,目前还属于比较粗糙的划分。我最感兴趣的是热卖商品排行这个模块。可以看到热销商品中,卖的最好的前20款产品和飙升品。它对于我们改善产品和丰富产品线,有着十分重要的参考意义。此外,我们还可以深入其店铺之中,来分析他们的品类结构和流量结构。知己知彼,才能有所进步。

对于商家来说,运营的过程会涉及很多的环节,而每一个环节了解到透彻都很不容易,其实做到了解自己就很不容易。很多有效的运营手段都是最肤浅的,包括数据的应用也是一样。很厉害的东西,往往是最基础的。有些东西一听就会,但是一执行就怎么都做不好。不妨静下心来,端正态度,好好的思考它从0到1的过程,让每一步都有支撑点,让每一个细小环节的感知都有一定的厚度。