说起电商搜索,一直都是电商人比较重视的东西。做SEO,抢排名,拿流量。尤其靠自然流量能做好的,都是很厉害的角色。很多人也都梦寐以求的期待着自己终有一天也可以靠自然流量做到顶级。

而真正做到顶级,谈何容易。它不单单是SEO技术就可以做到的,SEO的原理,其实并不复杂。复杂的是,如何去影响它,它的背后涉及的是一整套营销理论。

今天,想和大家来深度聊一聊搜索。以下内容为个人见解,非官方公布。不完全正确,权当思路梳理。转载或分享请注明出处。

在刚刚接触电商的时候,我常常思考一个问题。就是为何这个产品可以排在前面,而我却不行。系统到底凭什么让它在前面,排名的机制是什么。带着这个问题,寻求了很久的答案。未果。得到的答案都是你要积累买家数据、你要优化、你要走信保,你要付费等等。而这些答案,在思考了很久之后,依旧不知道从哪里下手。或许绝大多数人都无从下手。“优化”这个字眼,本身就没什么营养力。

(阿里巴巴首页搜索界面)

当买家打开阿里巴巴首页,在搜索框中,输入一个词,按下搜索按钮时,系统到底是如何工作的。带着这个思考,我们去研究它,理解它。系统本身是一个程序,虽然现在的科技已经实现了机器学习,人工智能的地步。而程序的本身,还是需要人给它一个流程。让它去一步步的执行并自我完善。

接下来,说一点我自己对于搜索机制的理解。不一定完全正确。权当一个思路整理。在这里,我们先看一下官方说法。

(官方公布的排名机制)

当买家输入一个关键词,按下搜索按钮后。系统的第一步应该是框定符合条件(标题带有搜索词或关键词、属性等与之相关)的所有产品。把这些产品框选出之后,第二步对这个产品池中的产品进行(重复铺货、类目错放、违规处罚等)违规过滤,剩下的,就是可以拿出展示的产品。第三步系统开始匹配类目相关性以及文本相关性。

类目相关性比较容易理解。在发布产品的时候,我们可以选择产品类目。也可以输入一个关键词,系统会提供一些推荐的类目。这些推荐的类目,是系统认为与这个词相关的类目。所以,我们决不能违反系统的认定结果。即便系统是错的,也要按照错的去调整,因为计算机认为是正确的才行。

同一个产品,或者同一个关键词。可以同时对应多个类目。当然,我们可以通过主观判断,系统推荐以及参考同行,选择一个最合适的类目。这一点并不难。(类目不仅仅影响着自然排名的匹配,对直通车星级也有着致命的影响,甚至有时必须选择系统推荐的第一个类目,直通车星级才会提升改变。系统也会参考买家行为数据,不断的修正词与类目之间的对应权重关系。)

关于文本相关性,这里不想聊一些正向分词匹配和逆向分词匹配的概念。粗略的理解,就是查找,找到了,就相关。找不到,就是不相关。当然实际匹配时,算法更加的强大。它不仅可以对词根进行无序匹配,还会参考一些同义词、近义词库。对单复数等做一些归一处理,使得匹配的准确性更高,覆盖范围更广。当然,权重最高的位置还属标题。所以,我们要充分的利用好标题,尽量让文本完整准确。(尽量让文本完整紧密,词与词库词顺序一致。对于词的紧密程度和频次,阿里明面上说权重都一样,但随着阿里搜索算法的频繁调整,还是可能会轻微的计入权重。虽然已经极度的弱化,还是尽量注意些)

(关于标题权重最高,首先,我觉得这是一个毋庸置疑的事情,标题嘛,首当其冲。其次,在我经过大量的搜索测试,当搜索一个词时,如果这个词足够热,搜索结果呈现的一百页产品中,只有标题完全包含所搜索的关键词时,才会展现,从第一页到第一百页都是如此。当这个词不是很热,或者搜索结果不足100页时,在靠前的页面,也是标题完全包含搜索词才会展现,而在靠后的一些页面,开始断断续续出现标题不完全包含搜索词甚至不包含也被展示的情况,猜测当搜索词竞争环境没那么激烈,或搜索结果不足时,系统开始对关键词以及属性栏、详情栏的位置进行匹配。所以,把属性栏填写优质、准确,也是可以增加很多机会的)

对国际站电商搜索的深度解读

(过滤和匹配)

经历了前两个步骤之后,系统已经按照买家搜索的词,筛选出了与之匹配的所有产品,那么对于这些产品如何排序,则是搜索结果呈现的重要环节。它由四个很重要的影响因素构成。关键词维度、产品维度、店铺维度和平台机制。也可以粗略的与上方权重图中买家偏好,产品信息,供应商信息进行对应。

对国际站电商搜索的深度解读

(排序规则)

关键词维度:众所周知,同一个关键词在不同产品上的排名和效果表现都是不同的,同一个产品在不同关键词的排名与效果也是不同的。这一点,我在交流群中曾反复强调,在效果分析上,词与产品一定是一一对应的,单一的说词的排名,或者是产品排名都是不准确的。一定是某一个词在某一个产品上的排名和效果。

为了研究权重的维度和占比,曾经联合很多运营甚至是第三方。收集了大量的账号数据来测试,很遗憾,并没有测试出具体的结论,搜索算法实在是过于复杂和神秘。但可以感知的是,关键词权重在搜索算法中占着相当大的比重,所以,只要我们的产品在某一个关键词上的表现越好,那么我们就可以在这个关键词上获得更高的权重,也就是这个词上的排名和曝光量更高。

影响权重的第二大维度是产品的维度,当不论是搜索产生了交易还是其他的活动产生了交易,总之就是某一个产品产生了交易,当有了成交,有了金额。就可以在某些程度上说明买家喜欢这个产品,毕竟产生了购买的行为。而这些行为数据,则作为买家偏好权重被保留在这个产品上,在很久之前,曾经说保留在id上,猜测是以id为载体进行记录,因为产品的id是固定不变的,猜测而已,并不重要。总之是在产品维度上。

除了购买成交产生的交易额和客户数,收藏比价也都作用在产品上,当一个产品被收藏的次数越多,也可以说明买家对产品的喜爱,也可以作为一个权重的影响维度。(我觉得平台每上架一个指标,只要能说明买家喜好行为的,都或多或少的作为权重的计算指标。)

影响权重的第三大维度是店铺的维度,也叫供应商维度。这里从产品上升到店铺的维度。如果说产品维度反作用于产品下所有的关键词,那么店铺维度则反作用于店铺下的所有产品。能说明店铺好坏的指标有包括但不限于信保金额、一达通,RFQ、店铺上新率,有效产品占比(0效果产品占比)等。总之就是很多,指标之多,权重之不确定性太多。我们任何人也无法还原出算法的模型。而我们能做的,就是把各个环节都做到细致。

影响权重的第四大维度是平台机制,也就是千人千面和很多基于平台自身角度考虑的一些权重分配。包括流量的多少和渠道,分发机制。千人千面是目前大多数电商都具备的成熟的流量分配机制,依托于大数据进行标签的关联和重组,当你查看了某些产品,基于某些价格,某些款式,系统会根据多个产品属性维度和买家属性维度给你打标,然后在满足条件的搜索结果库中,对结果库中的商品属性标签进行识别匹配。来为你关联属于你账户现有标签下的喜好产品。

比如,你经常浏览5块钱的红烧牛肉味的方便面,系统就会优先给你推荐5块钱左右的红烧牛肉味方便面。当然,如果有年龄的维度,系统还会参考你这个年龄段下的商品偏好。来综合更多的维度,更精准的给你推荐你感兴趣的东西。以此,来实现流量的高效利用。因为并不是所有人都对同一个结果感兴趣,而商品展示位置是有限的。所以,想利用好这一点,在产品发布和属性填写上,就要更加的精准。好让系统给你准确的标签匹配给相应的人群,这样的转化理论上会更高。

除了千人千面之外,系统还有其他很多的机制,比如权重单轮赛马,当你的产品表现优秀时,或者你被展示在首页时,因为展示位有限,基于对买家、卖家、平台自身三方的考虑,系统会抽取能排在首页的每一个商家最好的产品,然后对这些商品进行排序,然后抽取第二轮排序。

也就是说,如果你的产品表现都很好,即便两个产品同样优秀,在高热词的排名下,也只有一个产品可以展示在首页,另外一个产品不管如何优秀,也只能参与下一轮甚至是几轮的排序,在竞争不是很激烈的词,有可能首页会同时出现两个或多个同一店铺产品,当搜索店铺品牌或店铺唯一标识词时,首页几乎全部是同一店铺的产品。所以首页到底会不会同时出现同一店铺的多款产品,更多的取决于搜索词的热度和产品的竞争环境。

在删除排名首页的产品之后,如果你的店铺有可以替代的优秀商品,则会直接替代原有排名首页的产品,同其他产品在首轮进行排序,所以我们经常发现删除了一些排名靠前的产品,另一款产品马上就跳到前面,而此前如何优化推广都无法让它的排名更进一步。是基于平台的一些机制,为了让流量的利用率更高,让买家体验更好,让平台自身获益。

除此之外,还有很多的机制。如时间序列算法、商家分层,多渠道流量分发等不一一列举。(这里引申一点:权重算法对于很多的指标都是以时间序列进行推移的,所以操作一个产品,从现在开始,向后的时间里,让数据表现的更好,权重就会更高。不同时间序列的权重分布不同。有些指标的影响时间较长,有些较短。不过都是以各自指定周期的时间推移为依据。有些指标,越是近期的权重占比越高。)

关于手机端权重

PC端权重和手机端权重规则大致相同,基于不同的搜索渠道和搜索群体,产生不同的搜索算法和不同的的买家行为数据,而在权重统计时,PC端的权重与手机端权重关联性弱,或压根无关联性,导致手机端排名和PC排名呈现差异。也就是说,你无线端的数据表现越好,你在无线端的排名权重就越高。而非PC与无线一致同步。

对国际站电商搜索的深度解读

(官方说法)

关于权重赛马和总权重值

权重赛马,是我们与竞品权重比较,来影响最终搜索结果排序的重要因素。所谓赛马,就是两匹马赛跑,谁快谁胜。举个例子,你与竞品,在同一时期内上架了同类目相似的款,在初期,系统为了知晓你们的表现,会在相对靠后但有曝光的位置给你们一个展现,或者在某些小词上给你部分首页展现,来观察你对曝光的承接能力。

比如,在同样的曝光量前,我的点击率比你高,则可说明我的产品相对受买家喜欢,则在此赛马维度上我将排在你的前面。当然系统不会仅凭一个指标来进行排序,点击之后,买家开始对商品进行浏览,这时则产生浏览时长、访问深度、访客数等指标,再向后,买家会对感兴趣的产品发送询盘,甚至是购买。产生询盘数,订单客户数,交易额等指标。而拿成交与点击来讲,显示是成交更能说明买家喜好,毕竟买家都为此而付费。而这一系列的买家行为路径中,产生的指标又都可以用来衡量买家喜好,系统则会根据买家喜好的程度,来对各项指标进行不同权重的打分。

比如,信保交易额和成交客户数,也就是购买的人数和金额最能说明买家喜欢这个产品。则权重值给高一些,越往前的权重依次递减,曝光的权重最弱。以此,来判定买家对产品的喜好。这里,我们无需知道具体的比例,也不可能知道。知道哪些重要,哪些不太重要即可。

这里说明一点,权重赛马是同词同层同期权重赛马,系统不会以你在A词的表现去与对手在B词的表现对比,也不会拿新品的表现与老品的表现去对比。更不会以非同层的数据对比。也就是当你20个曝光,5个点击,百分之25的点击率。不会与2000个曝光,200个点击,百分之10的点击率去做同层对比。系统在赛马时,还是考虑了很多因素,让权重变得尽可能的公平科学。

总权重值,是影响最终排序最最重要的因子,它是综合了以上四个维度的一个最终计算结果。它应该是涉及一个非常复杂,包括各种权重打分,归类统计,各种判断分支的一个庞大的计算模型。我们不去管它,因为也绝对研究不透彻。如果你觉得权重计算依旧难以理解。不妨来简化一下它。用一个公式去衡量:(维度一旗下的指标*相应的权重值+维度二旗下的指标*相应的权重值+维度三旗下的指标*相应的权重值)*(维度四旗下的指标*相应规则),当然这是极度简化之后的,仅仅为了便于理解。实际的算法模型要复杂的多,甚至是包含了各种比较判断分支,以及历史表现、时间序列、千人千面等众多的更立体的维度。前文提到很多,不再赘述,也不可能赘述完整准确。

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(11矩阵,理解搜索的辅助数据矩阵)

(11矩阵,”十一”数据矩阵是以发布日期命名,为了便于理解权重,而人为归类设计的“权重理解模型”,从两个方面,数据前的人为设置以及买家喜好辅助分析模型为重要构成的,以两个方向,横向(四大维度)和纵向(各维度细分指标)为分析依据的立体模型。以下简称11矩阵。)

关于权重的算法,是一个很复杂且高深的程序。我们无需知晓它的具体模型,因为我们知道了,也很难做出很大的改变,而我们的日常工作,优化标题,修改主题,也都是为了提升买家喜好指标,以期待被搜索引擎拾取获得更好的权重。当我们不知道搜索原理时,我们也都在做着同样的事情。

理解搜索原理,并不等于就可以力挽狂澜,因为很多事情,压根无力干预,并不是说懂得了搜索原理,就能做什么惊天动地的事,其实不是。最后还是回归到商业本身,优化本身就是对自身营销的改良过程。不断的迎合买家喜好,不断的找到产出最大的一条链路,不断的让运营变得精细,以期待获得更好的点击、转化等一整套优秀的数据,提交给搜索来获得更高的流量。

而一些所谓的黑科技,不外乎是用人为干预的方式,来短期快速的改变数据被搜索引擎拾取,以欺骗搜索引擎获得更好的权重,而当权重变高时,真实的数据承接情况又无力维持,快速的打回原形,甚至一蹶不振,比操作之前更惨重。

所以,踏踏实实的从买家喜好出发,不断的完善细节,提升自我。从根本上提升买家喜好,才是运营的真功夫。而很多黑科技,除了操作上要求严格,很多小白在操作前期就挂掉还怪没有效果,所影响的数据指标也不成体系。真正强大的数据矩阵体系,应该是各项指标的数据合理且构成稳定,而非只有个别指标异常高的不科学、不稳定的数据矩阵。

那么如何基于搜索原理,来短期快速的提升效果呢?

我觉得分为两个大的板块,第一个板块是不要犯错,也就是类目、文本相关性,产品发布这些人为设置的地方,不要出现失误,这一点很容易做到。第二步,则是上文提到的数据矩阵,也就是买家喜好11矩阵要做的优秀。

想提升整体的效果,也就是在短期内提升11矩阵的综合数值,那么如何提升呢,我相信很多人首先想到的就是黑科技,通过人为干预的方式提升某些指标,来短期提升整体的权重值。这一点是最容易操作且效果提升最明显的,然而它治标不治本。如果你有这方面的资源和能力,那么它确实可以在某些场景下能帮助到你。但绝不等于可以长期使用,从根本上解决买家喜好的问题。并且人为干预存在着很高的风险,建议运营人员还是以打好基本功为前提。从根本上提升权重。

除了人为干预,还有哪些方法可以提升11矩阵中的综合数值呢。其实,对电商来讲,最重要的两个指标,无外乎点击率和转化率。只要这两个指标好了,其他的指标也不会差,因为多数指标本身就是一条买家行为链路而产生的。点击率高、转化率高,信保和交易客户数自然不差,反之也是一样。并不存在说点击率很高、询盘和订单转化率都很高,但是没有成交的情况。除非曝光是0,那也就不存在点击率和转化率了。而各项指标都很优秀时,权重算法也不可能让它的曝光为0,自身的数据迭代也会让它获得更多的曝光。

想从根本上提升点击和转化能力。有两种方式,一种是数据的方式,另一种是营销的方式。数据的方式,则是不断的测试和选择,会耗费大量的精力和金钱,这是很多有实力玩的企业玩的。另外一种,则是从营销的方式,没有很高的精力和实力,更没有大量的金钱,承受不起多次失败。这种则建议从营销上入手。当然也可以结合着来,其实这两种方式,本身也没有个清晰的界限。

从营销的角度提升点击和转化。根本上,是对词、对目标受众的深度理解。找到自身产品的价值与客户的需求来进行匹配。针对当今如此饱和的市场,大多数人能做的就是挖掘细分市场目标人群的某些细分需求。此基础上,必须对市场的细分分布情况以及买家的需求分布情况有着深入的了解。关于这些,是高级运营的基本功。它可能需要你花费很长的时间去理解和成长。

对国际站电商搜索的深度解读

(词的理解方式之一:对词进行拆分归类及数据统计)

如果你想短期内提升效果,又不想掌握运营的基本功,那么你依旧只需要记住,高点击率和高转化率。解决了这两点,你的效果一定不会差。高点击率,你可以通过烧钱、借鉴、调研等方式,或者绞尽脑汁去改变图片的色调,布局,卖点来玩命的测试。直到找到高点击率的图。转化率上,可以通过一切促销手段,降低利润甚至是亏本的形式,不管任何形式只要有客户就成交。主要是不放过小客户,尽可能提高订单的金额。一段时间,你的效果就会慢慢好起来。因为它产生的高转化率、成交客户数、信保金额、停留时长、比价收藏等等一系列指标,会被搜索引擎拾取,来计算你的权重分。

如果你的点击和转化本身就很好,可以通过加大付费推广的方式,根据公式,你的效果一定可以大幅提升。如果你的效果已经不错但不是特别满意,那么可以通过加大付费推广以及调整细化产出路径的方式,来提升效果。影响11矩阵中指标的方式有很多种,运营的手段也没有固定的限制框架。

当然,如果你不想吃亏,也不想从营销的角度去研究买家,研究产品。本身效果一团糟,只想通过犀利的运营技术来提升效果,那么这篇文章可能不适合你。这篇文章的主题,以及搜索权重的解读。是通过细化运营工作,优化主图、标题、视觉卖点等运营模块,来提升产品的价值或使得产品价值更加符合买家的需求,从而影响买家行为,产生一整套优秀的数据指标,被搜索引擎拾取获得较高的权重,从而实现通过自身的数据迭代来维持着权重与效果。在某些产品生命周期进入尾声时,通过运营规划,使得长期有产品可以获得较高的权重和效果。来维持店铺长期盈利。

最后,说一些关于搜索的一些看法。随着平台的发展,或者说社会的发展,原本B端的流量越来越偏向C端,各种场景的出现在一定程度上瓜分了搜索原有的流量规模和质量,加之平台现在更认为能开的起金品诚企、有能力做广告营销的商家更具备服务平台客户的能力,很多资源也正在向这方向倾斜。而在现在的运营环境中,我们是否需要一些金品的资源来加强权重和流量,亦或者是深耕搜索,在免费流量上做到极致的投入。又或者跳出搜索做其他的渠道。则看运营自身的追求与选择。

但是,不论平台怎么变,算法怎么改。都只是部分维度的调整,或11矩阵中指标的增减,或权重的调整。总之,大的框架应该是不会变的,因为这是各大SEO长期发展以来的公认且有效的沉淀基础。如果完全颠覆了它,完全不以买家行为为主要依据,怕是对买家、对卖家乃至平台自身来说,都是一个很大的冲击。此文仅个人对搜索的解读