国际站优秀运营必须要具备的高阶思维

各位读者,你们好。

今天聊一聊优秀运营要具备的一些高阶思维。我们常常思考一个问题,就是到底什么样的运营是好的运营,什么样的运营是优秀的运营。如果现在让“我”去一家公司,负责一个店铺,我要怎么做,怎么思考,才能把事情做好,做出成绩。让薪水拿的心安理得,并从中获得成就感、荣誉感和归属感。

带着这个问题,一边思考一边用文字的形式写下来,今天把它分享出来。由于篇幅的关系,删除缩减了大半的文字。删掉了一些细节上的分析阐述和解释,可能有些地方会跳脱,可以自己脑补。

此文共计一万三千字,预计读完需要40分钟。全文都是文字,没有图片。排版较为密集,使用电脑端浏览视觉效果更佳!

 

本文提纲:

01.如何做好一个店铺。

02.如何做好一个产品。

03.如何把货卖出去。

04.如何优化运营。

05.如何做好推广。

01

如何做好一个店铺

如何做好一个店铺,经营好一个商业项目?

答:有建设商业模型的能力,以及架构模型分支和逻辑的能力。

 

作为一个运营,经营好一个店铺,并产生持续的盈利,是运营人员的终极目标。不论是电商运营也好,新媒体运营也好,乃至是实体店运营也好。归根结底,运营人,即运作经营人,所有的一切都应该是为了产出。

 

在与接触的大多数国际站运营人员来说,很多人认为运营就是对词的研究,对产品发布技巧的研究,对直通车、对规则的研究,对此视若珍宝。当然,无可置疑这些也都是极其重要的。而问及店铺如何盈利,买家为何买你,有多大把握盈利以及多久可以盈利上则呆若木鸡。甚至当面对店铺有心无力时,往往潜意识里向外寻求答案,产品不行,业务不行,转化不行。总之一切外力都没有按照自己的意愿发生。

 

其实,自己创业也好,打工做一个店铺也好。商业设计是一个高级运营人必须具备的能力。而绝不是拿来一个产品,就作图上架,推广优化,有很大一部分效果是听天由命的过程。它会涉及一个店铺的定位、风格、产品布局和关键词布局,以及盈利逻辑等。而展开来说,每一个点,都有很多的知识需要我们学习。甚至每一个点,都可以让你学个十年八年。

 

拿定位来说,我与很多人做过交流,几乎很少有人可以说的明白透彻,都是一些知识点的列举,而不是对它的理解。所谓定位,我自己的理解,就是字面意思:定一定你自己的位置。你到底是谁,在哪里,要做什么。

 

你是谁:闭上眼睛,你是否清楚你是谁?心里默念,能念出多少字,还是脑海里一个字也没有。如果一个字也没有,你是否还觉得你了解自己,有没有觉得一直错误理解了“定位”。

 

在哪里:再次闭上眼睛,你是否清楚你在哪里?周围都有谁,有多少竞争对手,你所处的类目有多少细分维度。在每一个细分的维度,你又有多少竞争对手。你面对的是什么样的人,他们的画像是什么?他们最大的需求和心理是什么?在心理默念,能念出多少字,还是一个字也念不出来。

 

要做什么:你是否知道你在做什么?你的目的是什么?你在为哪一群人提供价值,他们为何需要你,你与竞争者的差异是什么?你是否有信心在你所选的狭窄品类里称王称霸,找到那份操控感和愉悦感。

 

其实,对于很多商业概念我们是不知晓的,只是知道了一个名字或叫法而已。我们从来就没有真正应用过它。

 

拿运营来说,我觉得最重要的一个东西是设计一个盈利模型,梳理出它的分支和每一步可行的逻辑。相信也是很多运营人不会主动考虑的。当我们的定位明确的时候,其实盈利模型也就基本成型了。我们卖什么样的产品,服务什么样的人群,如果用更多的产品去满足他们。产品线的布局,以及对应关键词的布局,风格的塑造,都是盈利模型的重点。

 

产品线的布局:

所面向的人群,都需要什么样的产品。如何更好的满足他们的使用场景,也就定义了我们的产品线应该怎样,如何设置主推款,关联或互补的款。还要知晓他们对于产品或使用场景最在意的点是哪个点,针对性的去放大产品价值。然后我们去设计如何搭配可以使利润最大化,页面布局如何跳转,如何引导进店流量的方向,店铺效果往往就藏在这些细节之中。

 

关键词布局:

当我们操作一个产品,用哪些词,或者操作一个店铺,需要怎样的关键词库,这些词库如何分类布局,是我们规划流量效果,减少内部竞争的必备过程。当我们确定操作一个品的时候,如何确定主推词,可以使你的产品区隔于竞品,迅速缩小你的竞争范围,让你的产品脱颖而出。当我们操作一个店铺的时候,店内所有款的关键词应该如何区分对应,如何对关键词做品类规划和属性分类,针对性的提升单品竞争能力,这都是产品自身承接流量的能力体现。

 

如何设计盈利模型:

所谓盈利模型,就是能实现最终盈利的一系列的流程和框架,我们把这组成的一整套框架称之为盈利模型,当然,在电商运营领域我们可能没有听过这样的叫法,不过没有关系,我们可以思考搭建这个模型是否有必要。仔细想想,它对于我们如何经营,如何盈利还是具有很大的指导和促进意义的。

 

那我们应该如何设计这套模型来实现盈利呢。我们可以借助前辈们留下的模型,不论是较为全面的11P营销模型,还是这两年比较火AARRR模型,又或者类似的一些模型,甚至更加贴切我们的爆点反模型等,都为最终的盈利搭建了一个大的方向框架。

但是这些也都是对我们工作内容和节点的高度抽象,其中很多对应的指标无法提升,核心根本在于我们对模型内部的流程和关键点高度不了解,甚至是思维空白导致。所以,我们需要利用上述所说的定位、产品线布局,赢利点设计等去填充爆点反指标中的细节问题,它绝不是主图问题、详情问题或标题问题这类高度概括的总结可以解决的。

 

引流的主要模型是爆点反,或者说是AARRR。此外,视觉营销、产品营销、客户维护也都有很多的模型和玩法,这些模型如何重组,如何打碎拼接形成一套适合自己的商业设计模型,虽非易事,但也十分有趣。

关于商业设计,或者说运营的盈利设计,涉及的点有很多,我无法短时间把这些写出来,甚至每一个点,都可以数以万字的阐述。每一个分支都有专业研究它的人,都有很多专业的学者。而这些知识,很多都藏在经典的书籍之中。平淡乏味,也可品出趣味。

 

盈利点设计:

单品操作的完整流程中,关键节点的数据控制和优化逻辑是否足够清晰可行,是能否实现盈利、控制盈利的重要保证。举一个例子,我们卖一个防水登山包,转化率是百分之2,单纯从视觉的角度来进行优化提升转化率,我们可以把防水等级从ip5提升到ip7,或者加强视觉塑造的代入感,挖掘更贴近买家利益的设计阐述,再或者挖掘是否有爱好者有背着它游泳渡河的需求,来针对性塑造产品的价值。然后通过数据对比择优,这样的思考方式,可以算是清晰可行,因为都有一个具体的点供我们操作测试。

而另外一种情况,这一套详情不行,换一套还是不行,再换还是不行,再然后束手无策,这种视觉上的盈利点设计,就是不清晰,不可行。归根结底,是不会卖货,也不了解买家。单纯的走机械流程。

 

02

如何做好一个产品

如何做好一个产品。

答:通过一系列动作让产品获得不错的流量和转化。总之,就是看的人多,买的人多。

 

如何定义做好一个产品,对于国际站运营来说,打造一款好产品,让这款产品的自然排名越来越高,可以获得不错的流量和转化效果,是很多运营都在追求的。

 

在自然搜索渠道,自然排名与流量确实是支撑爆款的必要条件,然而,除了自然搜索渠道,其他渠道是否也可以做出一个好的产品,比如说活动,或者是自运营等。答案显然是可以的。

其实,所谓做好一个产品,无外乎也就是看到的人多,点击的人多,浏览的人多,询盘的人多,成交的人多,成交的金额多。这也是买家购物的流程。

 

以搜索渠道举例,其他渠道做好一个产品,思考逻辑也极为相似。

 

看到的人多:

经常在群内交流的小伙伴应该知道,我是经常提起做自然搜索重要性的。想要做好自然搜索,首先就要理解搜索的工作原理,具体可以参考《全网首发:对国际站电商搜索的深度解读》。无外乎就是两点,一个是静态的设计,一个是动态的数据。操作来操作去,也就是这些内容罢了。

 

想快速提升自然排名,要么是加强相关性,要么是加强页面质量。要么就是买家行为数据。所以,市面上可以看到的方式,无外乎就是改变匹配的相关性(词序,词性),页面质量(精准度,丰富度),快速造(或假)数据等方式来快速提升排名。

 

我个人倾向于从需求和价值的角度去思考优化这些东西,因为有些东西本来就应该在上架之前或者短期内就需要一步做到位的,用不着后期反复去修改它,包括一些数据的塑造上,更应该一开始就从竞争环境,买家画像上进行提炼优化输出,长期的满足目标客户的需求,而不应该依靠短期内的数据塑造,数字造假等形式来获取流量,速生速死!

当然,为了提速经营的效果,我们也可以选择加大投入,去让数据量跑起来并维持稳定,我把它理解为整套数据的快速放大,绝不等于单一数据的造假,欺骗搜索引擎,欺骗自己。市场下的买家行为永远是诚实的,终有一天会让不健康的数据跌回原形。

 

关于如何提升自然排名,在《全网首发:对国际站电商搜索的深度解读》中,提到了搜索引擎所考核的静态、动态指标多达几十上百种,每一项指标,都有不止一个突破点来提升,而我们要做的,就是尽可能的做好必须要做好的一些静态指标,以及尽量提升动态指标中最重要的那些。关于如何提升,留给大家自己思考,零零散散的分享过很多次了。

 

点击的人多:

怎样让看到搜索列表结果页的人点击你,是一个值得思考的问题,当买家搜索一个词,系统呈现出来的所有东西,都影响着买家的点击,划分归类,一些重要的指标,无外乎价格,图片,标题,以及公司信息栏。属性等参数次之。

 

要想让买家点击你,我们可以从一正一反两个角度来思考。一个是从产品出发,一个是从买家购物心理出发。正反推倒。

 

先说从产品出发,你的产品标题如何用词,主图如何呈现,卖点如何塑造,可以在搜索结果页中脱颖而出,这是一项营销的艺术。想让买家点击你,你至少要有一点可以满足买家的倾向,哪怕是图片准备的让买家觉得舒适也是可以的,最好是有一些差异化的特点可以表达。

主图的拆分,可以从构图、配色、摆放布局以及卖点塑造等多个维度来做提升。甚至我曾经将一款产品的主图颜色从白色换成了黑色,点击率就从零点几提升到了二点几。文案与视觉是影响买家倾向的很重要的一个原因。

 

反过来,从买家的角度考虑,不妨首先回顾一下我们自身网上购物的流程,我们搜索一个词,会通过哪些词,还是直接点选系统推荐的下拉词,那我们用词的时候,应该怎么考虑,这是盈利模型中要考虑的知识点。单说视觉,主图。我们从众多搜索结果中,点击一个产品,是哪些因素影响了我们的潜意识,一般都是产品独特的卖点,或者单纯的图片看起来新颖舒适,又或者销量多,评分高。

具体到自身产品,心理轨迹是怎样的,这些我们都可以去梳理总结。又或者可以衍生出是不是可以从图片上进行抄袭改进,做一些差异化。甚至考虑前期花一笔钱和手段做一些积极的评价和销量引导。这都是运营节奏中应该注意的点。

 

询盘的人多:

买家看了你,点了你,在浏览了产品页面之后给你发送询盘,往往视觉占据了很大的因素。当然,转化是一个十分庞大的体系,我也研究不透,几乎所有的东西都影响着转化。不仅仅是视觉,但买家给你发询盘,中意你的产品,视觉的功劳也绝不能忽视。

在详情的塑造上,如何进一步加深买家对你的理解,如何将产品的价值或差异化呈现给买家,影响到买家心智,让买家知道你,认可你。在视觉的塑造和逻辑上,必须不能含糊,有必要在设计之前做一份详细的草案,调研同行产品的视觉,提炼出一些东西和逻辑。然后再梳理自己的视觉逻辑应该如何规划,做出顺应买家心智最好的体感设计。最好不要堆积一些图片,或者套版就凑合了。关于视觉的一些看法,可以查看文章《聊视觉一》《聊视觉二》《聊视觉三》。

 

成交的人多:

如果你的产品内功做的不错,产品自身又适合小批量自助下单,RTS是一个不错的选择,在浏览阶段就可以下单,不需要再询问商家,省去了很多步骤,当然静默下单也是有很多地方值得研究的,尤其是视觉,可以参照前文推荐。

 

这里重点说一下从询盘到成交。对于很多业务来说,尤其是新人,在与客户沟通的时候,往往是经验不足的。不知道如何促进成交,也不知道如何挖掘客户的需求。对于一些议价技巧、客户行为偏好、买家已读不回复等常见的问题更是束手无测。更有甚者都懒得与客户沟通,这极大的阻碍了成交的概率。很多运营也对此苦恼,增加了运营和业务之间的相互吐槽和摩擦。

 

对运营工作来说,我一直觉得业务也是运营的一部分。业务成交过程受阻,你就得不到成交客户数和信保金额,你就很难做排名。重要的指标运营人员控制不了,又何如说自己擅长做排名,擅长做运营。运营是一个相对复杂的工作,不仅仅是每天找找词,发发品,调调价。

 

如何促进成交,其实这个过程类似于销售,或者说就是销售。销售也是可以流程化和规则化的。在谈单的过程中,我们的重心应该放在挖掘客户需求和满足客户需求上,同时要保持足够的真诚和足够正确的价值观,用心回复好每一个客户。

 

如何挖掘客户的需求,肯定是建立于对产品对行业足够的了解上,这样对客户需求的预判和引导都会十分有利,第二个,是学会询问,询问客户的需求、关注点,基于此来塑造产品的价值和消除客户的抗拒,这个过程同样需要足够的放松和真诚。

同时,针对不同风格的客户,可以有不同风格的报价。但报价一定要一目了然和专业。换句话说,让客户闭着眼睛都看得懂,遇到谨慎的客户,可以多加一些话术引导,“用心”会让你收获很多意外的惊喜。

 

对于客户已读不回的问题,很多人对此苦恼,也有很多人私下询问过我。我们自己在接待客户的过程也会遇到很多的问题,其实,这些都是很容易解决的小问题,不要把它当做一个事。实在不行就集体共创一下,发散一下思维,还能增加一下团队的参与感和凝聚力。

 

对于已读不回的客户,首先我们要猜测客人为什么不回复,以及都聊了哪些内容导致客人中断了回复。

 

对于还未报价的情况,客人不回复,可能是因为产品不符合他的要求,或者客人还想对比几家。再或者客人的性格就是不喜欢回复。这个时候跟进就很重要,前期的态度可以缓和一些,最好是直入主题,猜测客人最关心的东西,直接发消息给他,去试探他。

 

对于已经报价的客户,客人可能觉得价格贵,或者正在犹豫,这个时候同样可以猜测客人已读没有回复的原因,直入主题,直接发消息给他。这个时候千万不要废话连篇,嘘寒问暖,只管猜测客人最关心的点发消息发给他。一般只要命中了客户的所思所想,客人都会回复。但是需要你连续跟进几次。

 

对于多次跟进,消息已读还未回复的客人,这时候基本可以确认,客人对你的产品至少有一个强大的抗拒点,一般来说都是价格,或者一些经济效益上的顾虑,这个时候可以做最后一次跟进。有不少人都咨询过我这个话术的问题,其实只要我们足够真诚,真心实意的与客人交流,话术很容易出来。

 

Hi,客人名字。

我给你发送了很多的消息,但是你都没有回复,我猜测你可能还在犹豫。不过没有关系,你可以告诉我,我愿意帮助你,坦诚一点,是价格的问题么?我愿意与你合作,并想尽最大可能满足你的要求。期待着你的回复!

 

等等,诸如类似的话术,可以写出很多,关键是态度要真诚,内容要直击客户所思所想。总会有一些客户会回复你,救回一部分客户。

 

特别说明一点,当我们多次给买家发了消息,做了跟进之后,如果买家依旧没有回复你,就可以适当考虑放弃了,我们不应该过度的叨扰买家,也无法叫醒一个装睡的人,买家没有意愿,我们也不应该强求。精力可以转移到开发新的客户上。

 

除了询盘方式之外,我们还可以通过其他的渠道联系和维护客户,对于一些消息未读,不经常使用阿里的客户来说,邮件也许是更有效的方式。总之,与客户加强联系,用心做好产品和服务,是维持长期成交的必要基础。

 

成交的金额多:

业绩,是我们最终追求的东西。成交的金额多,系统也会给我们更高的自然排名权重。如何最大化成交金额。让客户买更多。买更贵,买更久,也是运营盈利模型设计中的一环。

 

买更多:

首先要回归到产品线的布局上,文章开头已经提到,为了更好的服务于某一类人群,我们可以在产品线上做布局,多做一些升级、差异、相关或互补的产品,尽量给买家提供更丰富的产品选择,丰富买家的购物体验。可以做一些搭配出售,或者折扣推荐,尽量让买家多买一些,扩大买家的顾客价值。在页面设计和客服引导上,都做设计。(注:布局不等于各类产品堆砌。

买更贵:

提升客户的单次购买货值,提升客单价。这个时候往往需要给重点老客户做工作,筹备方案。因为新客户没有与你合作过,很难买更多更贵,新客户最好是按照客户的意愿来,做长期的价值。对于重点老客户,或者是参加了活动,为了提升客单价,我们可以做产品的满减或者折扣活动,在设计活动的时候,可以根据以往的数据表现,来设定一个买家容易完成的方案。满减设置不要门槛太高,利益点太小。除此之外,我们还可以通过升级产品或者寻找利润款来让客户买价格更高一些的产品,从而提升整体的客单价。

 

买更久:

拉新和维老,是维持企业利润最重要的两个动作。新客户,我们重点在于盘活和筛选,通过持续的小货值交易来增加黏性和关系。新客户也是极其重要的,但是对于很多老业务来说,会嫌弃新客户订单小,接待麻烦,没什么利润。其实这个观点不太健康,抛开对搜索的影响不谈,新客户总会有一些会成为老客户,老客户也总会有一些流失掉,在这段时间轴中,需要我们付出很多的努力和情感来建设我们的客户池,这是我们的立身之本。

对于老客户,更多的在于加强产品的质量管控和需求帮助上,老客户几乎支撑了大半的公司业绩,并且维护也不需要花费大量的精力,对老客户保持一颗友好真诚的心,是非常重要的。不论是拉新还是维老,做客户分层运营也好,有一个工具可以使用起来,就是阿里的客户通,它是运营客户,触达和传递内容很好用的工具。

 

如何让更多的人看到你,点击你,询问你,购买你,复购你。这个流程中的每一个节点,都需要运营人用心去思考和设计。

 

03

如何把货卖出去

如何把货卖出去。

答:买卖,源于价值与需求。之所以没人买,是因为我们不会卖,或者没有实力卖。

 

很多人头疼的一个问题,就是有了曝光,有了点击但是没有询盘,没有转化。这是运营过程中经常出现的一个现象,我们之所以无法解决它,是因为我们头脑里没有储备解决它的方向。并不是上架了产品,做了推广,就应该有人给你发询盘,买你的产品。

 

我们不了解买家,也不了解产品。

我们经常说了解买家,了解产品。在给一些平台做诊断时,我曾经多次问及运营人员产品的卖点是什么?结果绝大多数人都说不出来,要么就是一些物美价廉,品质保证之类泛泛的行业卖点。还有一个就是卖点的表述平淡乏味。

 

其实买家购买一个东西,一定是有一些决策逻辑的,只是大多数时候这些决策逻辑是潜意识的。我曾经回忆过自己的电商采购行为,我发现有几个点是值得思考的。

 

一:有记忆点

在我们的购物流程中,搜索一个词,然后浏览商品,经常会有这样的行为。看到一个产品点进去浏览,然后退出来继续浏览其他商品。浏览一段时间之后,我们往往会有一两个钟意的产品,然后频繁的看看这个钟意的产品,又翻翻其他产品,然后又跑回来看这个产品,如此反复。我们之所以会这样反复看一个倾向性的产品,往往是这个产品的某一个点让我们产生了极大的满足和兴趣,印象深刻。而这个点通常是关联买家利益的很重要的点。

拿我最近购买的无线鼠标为例:我最开始倾向这个产品只是因为一句话:一年只需换一次电池。道理也很简单,因为这个点对于很多人来说,是一个比较痛的点,至少是一个关注度比较高的决策点。在之后的所有产品浏览中,我都会刻意的对比一些这一点。

 

关于鼠标节能,其实很多的鼠标都具备。只是这种价值的塑造方式,容易让人记忆深刻,在做决策时,就会反复对比。当然,塑造记忆点的方式还有很多,我们可以通过很多的渠道去学习掌握。

 

二:关联买家利益

通常与“我”有关的东西,都会让人格外的重视,在文案的设计中,我们可以着重圈明受众群体或者是核心卖点,适当的把卖点带来的好处进行放大,并与消费者的相关使用场景关联起来,针对主要卖点进行反复叫卖,这样可以极大的加深消费者对产品的理解和感知。

关于如何提炼产品的卖点,我们可以深入挖掘产品的属性/功能,以及放大这些属性/功能能给买家带来的相关利益、使用感受,甚至升华至价值观。从而影响买家对我们产品的认知和购物的逻辑。

 

三:有价值观

价值观是影响买家心智的重要因素,也是影响买家决策的潜在意识。如果我们能以一个行业玩家、意见领袖的姿态,向买家传递一些观念,则可以影响买家购物决策时的心理算盘,改变买家对我们产品的看法,从而引导买家倾向我们的产品。

价值观不仅仅可以给产品赋予上一种精神意义,还可以对买家的生活决策产生影响,哪怕仅仅是满足生活上的精神愉悦、观念上的认可,都可以改变买家的心理动机。当然,这种方式更适合做品牌的塑造和推广,对于大部分品类,大部分商家来说,将这类文案放到详情中玩好是有一定的难度,需要反复的斟酌。

 

四:有差异化

随着平台产品的同质化程度越来越高,买家搜索一个词的时候,往往会有很多一模一样的产品和图片,买家购物的随机性导致了流量分散,难以获取买家,商家竞争力逐步缺失。除了砸钱出力在店铺运营规划上做突破外,差异化的定位已经成为了大家都在寻找的核心突破口。

 

在我们购物的过程中,影响最终购物决策的点有很多,拿手机举例,有人在意外观、有人在意电池容量、有人在意内存,有人在意运行配置。导致市场上各种各样的手机得以存活。我们可以专门针对性价比做低价的手机去满足需要低价的人群,也可以专门在像素上做升级去满足爱拍照的那群人,还可以专门针对核心硬件配置围绕性价比做搭配满足手机发烧友。只要我们有价值,能满足某一类人群,就有存活的空间。

当然,有很多的商家,并不掌握技术和生产。只是倒买倒卖,价格和销售渠道成为了主要的核心竞争力,但在同一销售渠道,面对大量的竞争对手,我们依然可以通过细化产品属性、功能和买家使用场景的方式来针对性的做卖点阐述,从营销的角度细化买家关注的利益点,从而针对性的放大某一些层面,来使我们区隔于竞品。

 

五:多快好省

多快好省最常见的竞争方式,也是普遍客户追求的东西。多快好省在一定程度上,满足了人们对于购物划算、省事的需求。每一个点,我们都可以思考如何利用。尤其是价格上,价格是影响产出的非常重要的一个因素,毕竟人们都希望花更少的钱买到合适的产品。所以,我们在进入市场之前,就要考虑价格、利润和竞争环境的关系,如果同质产品在价格上处于劣势状态,最好不要轻易上架推广。

To B与To C的关系,对于大多数品类来说,购买我们商品的人,既有C端也有B端,不同的采购者在采购流程上有着不同的关注点,如果我们对客户进行分类分析,对于广大的新客户小客户这些散碎的流量来说,他们的购物决策普遍偏向于C端,即通过商品的呈现来认知商品,以商品特性为核心进行采购试销。倒卖商品的核心目的也都是为了满足最终的C端客户。对于一些大客户来说,也很少有初次采购就下很大的商品订单,更多的是开发新的品类,或者寻找更低廉的价格。他们关注的是商品是什么,以及品质能否保证。对于长期合作的老客户,关注的是交期是否稳定,品质是否保证,以及长期合作所需要的商业扶持。

不论是To B还是To C,很多的营销技巧都可以变换使用,换个角度或换个说法,总之都是为目标客户提供更加需要的价值。挖掘产品和买家的关系,是一项十分复杂的学科,文案的写法和技巧也多种多样,层出不穷。最为重要的是,我们是否足够的了解自己,了解产品,了解买家。能通过一定的逻辑和技巧将我们塑造的产品价值转换成交易。

 

没有一套优质的组合牌。

货卖不出去,很大一个原因是我们的产品没有一套优秀的组合牌。一个爆款产品,或者说一个优秀的产品,它自身必定有着不错的点击率和转化率,这两点也是影响一个店铺最终效果的重要指标,而这些指标,通常是多方面的完美配合才能实现的。需要定位、用词、主图、详情、促销、评价、价格等多方面的配合才能实现。任何一个方面的配合出现问题,都可能导致产品效果鸡肋疲软。

 

关键词A对应主图A,关键词B对于主图A,关键词C对应主图A。

关键词A对应主图B,关键词B对应主图B,关键词C对应主图B。

关键词A对应主图C,关键词B对应主图C,关键词C对应主图C。

 

对于上述九种不同的匹配方式,应该是9种不同的匹配效果。拿任何一个产品来说,我们的初始标题用词,主推词都可能是A,是B,是C 或者是DEF,甚至是他们的组合。而对于这个产品,我们可能一开始用了主图A,或者主图B,又或者C,就这样,在一开始我们就设定了其中一种匹配方式。我们也不知道哪种匹配方式最佳,产出效果最好,但可以肯定的是,影响最终效果的这一套设置,所涉及的因素远远不止这两个。

 

如何做出这套优质的组合牌。一是需要有丰富的经验,可以知晓行业用词和图片的规律,什么样的图转化高,什么样的图转化低,这也是我为什么经常和小伙伴提起,平时要多注意总结图片和点击率的关系,这些都是行业经验,对于以后做分享和跳槽都有帮助。二是需要对行业和买家有着深入的了解,能准确的抓住买家需求和产品的关系,通过触达买家塑造价值,进而获取优秀的买家行为数据,三是通过数据节点分析,不断择优。一套优质的组合牌,对我们卖货有着质的影响。

 

缺乏完整的运营节奏

当我们操作一个产品,一套完整的运营步骤,是标准化效果的方法论。通常我们上架一个产品,都是有一个流程和步骤的。这个流程做的越详细,越具体,逻辑越强,对效果的控制力就越强。

 

当我们拿到一个店铺,如何操作,第一步做什么,第二步做什么。或者说第一天做什么,第二天做什么,这个流程是我们操作一个店铺的逻辑。当我们的规划逻辑清晰、可行度强时,效果也就更可控。我们需要设计好每一个步骤以及制作需要达到的标准。还需要具备一套灵活的条件判断逻辑,当执行到某一个步骤,或数据达到某一个情况时,执行某一个程序。

一个产品能不能卖好,每一个节点的逻辑衔接都十分关键。常见的28天运营规划表和35天运营规划表,以及14天爆款打造表。也基本是规划了一个产品从0到1再到100所经历的流程和步骤,包括店铺内功的搭建和数据量增幅的规划。

在规划运营节奏的过程中,第一步的基础建设怎么完成,第二步的测试优化如何执行,数据推广到什么程度进行下一步的操作,这样一个个动作衔接起来,通过一整套的动作把一个产品送上一定的高度,进而去获取更多的流量来促进业绩的完成。我们要根据我们想走的方向和速度,来规划适宜的运营节奏。

 

04

如何优化运营

如何优化运营。

答:通过数据来驱动运营的发展。数据运营包含建模、优化和数据分析。

 

当我们设计了一套流程,或者搭建了一个模型之后,在执行的过程中,总会出现各种各样的问题,这些问题通常具有随机性和普适性。比如没人点击,没人询盘等之类的问题,其中有些问题我们已经知道了常规的解决方案,比如点击出现问题时,需要考虑优化标题和主图,转化出现问题时需要优化详情等等。点击率和转化率就是指导我们发现问题和优化问题的指标。

 

那么这些指标应该如何优化呢?我们可以引申出影响这些指标的全部因素,比如点击的问题,我们可以分解成标题的问题、主图的问题、价格起订量的问题、公司信息栏的问题、属性参数的问题等,优化了这些就能解决我们的问题么?理论上是的,当我们的问题定位的足够清晰,足够细致,我们的动作是可以解决一些具体问题的。

 

然而,在我们的日常工作中,我们遇到的问题,远远不是点击和转化的问题。而是所有运营模块所涉及的指标问题。重点是点击和转化这两个核心指标细分的更加细致的指标问题。

 

这就需要我们具备一定的数据分析思维。基于数据分析的思维和技巧,来辅助运营的过程,首先是运营流程的梳理,从0到1的规划过程,包括一些客户运营,流量运营等分支的流程梳理,业务理解等,然后通过数据的埋点和分析,对运营流程所涉及的流量、点击、转化、留长、访问、成交、复购、成交量和金额等各项指标进行科学的理解与优化,来实现运营问题的解决和促进过程。

 

在这个过程中,所涉及的模块和指标没有定数,并且种类繁多复杂。在流量的获取过程,可以涉及点击、卖点、定位等等众多的指标;在买家分析的过程,可以涉及买家数、消费频次、消费金额、成交买家数占比等指标;在询盘分析的过程,可以分析询盘的时间分布、国家分布、询盘产品分布等指标;在流量的效果分析,可以分析词的获取流量的效果,以及标题的效果表现等。每一个模块都可以通过数据来做精细化的理解和分析,除了可以分析每一个模块,还可以把每一个模块联结起来,形成整体的运营模型。通过数据来优化整体模型的每一个环节,让整体运营的衔接性更流畅。

 

通过数据分析来优化运营模型,需要具备完整的运营知识体系。因为在运营的过程中,不一定哪一个环节出现问题,甚至我们无法发现哪一个环节已经出现了问题。它需要我们具备整体的数据分析思维,包括数据建模、数据获取、数据分析等思维来更好的辅助我们优化运营的流程。可以参考文章《数据应用,运营必须具备的底层能力》和《数据管家正确的打开姿势基础版》、《进阶版》、《旗舰版》。

这是一个庞大且没有固定套路的分析过程,因为我们需要解决的问题往往是随机性的,例如,当我们的推广没有带来询盘的时候,或者需要提升推广效率的时候,需要对询盘进行分析,步骤可以参照《手把手教你做询盘分析》,来分析现有询盘效果的时间分布,询盘产品分布等。还有更多的问题挖掘和分析案例,暂时无法通过文字的形式来展示出来,用文字的方式也着实有些麻烦。

关于数据运营,一直希望可以与一个很良心的培训机构合作。想把这套总结的知识体系沉淀下来。输出下来。一是为了让这些年的所思所学有所价值,在帮助更多人的同时,可以额外的收获一些交流和成就,另一点是可以增加一些收入,早日走上人生巅峰。当然,这也是可遇不可求的事情,我后期也可能会通过文章的形式分享一些。只是文字的方式着实有些繁琐。也实在输出不了多少案例。

 

05

如何做好推广

如何做好推广。

广告:即广而告之,成比例的放大经营效果。放大节奏的控制和放大之前的准备尤为重要。

说起推广,最常用的就是直通车。这也是电商平台最给力的一种推广方式。关于直通车的一些底层原理讲述,可以参考文章《怎样开好直通车》、《国际站直通车常见问题答疑》。说起直通车,无外乎就是一个花钱买流量的工具。玩法也就是花怎样的钱,买怎样的流量,如何设置操作实现怎样的运营目的。在我们的日常工作中,可以重点关注一下直通车的产出数据。对于花费多效果差的词及时的进行调整,这是日常维护操作最多的动作之一。

 

除了日常维护之外,直通车的作用更多的在于辅助运营的过程。那么运营的过程到底是怎样的呢?直通车是如何辅助的呢?

 

首先,一个产品之所以能成为效果好的产品,一定是具有不错的点击和转化行为。那么这些买家行为产生的流程,以及产品自身发布是如何设置的呢?前文已经提到过,一个好的产品,是具备一整套优秀组合牌的,不论是用词、用图还是产品的发布质量上,都需要高度的配合。

如果我们要搭建这样一套优秀的组合牌,能不能一次性就完成呢?通常是不行的,当然也有一次性设置就爆起了一款产品的,它可遇不可求。它还需要我们不断的测试和择优。测试择优的前提就需要引进一部分流量,来对比观察效果。这时候往往需要直通车来快速的为我们带来第一波流量,实现我们的运营目的。

 

当选择或者打造出了一个不错的款,有了不错的转化效果之后,我们希望它能带来更多的询盘,这就需要给这个品注入足够多的流量,这个时候直通车又成为了首选的最容易发力的工具,只是这时候考虑的已经不仅仅是带来一波流量的问题,还包括了如何低价引流或者降低推广的成本。为了长期的流量效益,我们需要降低它的点击单价,这个时候养分就成为了直通车的首要目的。(根据直通车扣费公式,养分是降低点击单价的一种方式)

 

当我们做了一系列的操作之后,对于具备爆款潜质的产品我们还希望对它进行流量的引爆,做爆款的打造,这个时候我们需要做数据的增幅,需要对流量的规模做递增,做一条爆款曲线出来,直通车就又凭借着共用搜索、灵活可控的特性成为了首先的引流工具,只需要我们按照设定的数据规划去调整它。

综上所述,直通车对运营流程的节点有很多可以促进的地方。直通车不同目的的实现,以及不同目的之间的衔接才是直通车的高级玩法。说到这里,是不是对直通车有了一点新的理解呢?

 

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结尾

对于运营岗位来说,经营好一个店铺,一个产品。一直都是一套复杂且多维度的工作。它需要我们掌握整个运营的规划体系,也需要我们具备丰厚的营销知识、熟练的规则运用、良好的逻辑分析能力。除了用到很多的技术技巧,常常也需要一定的运气才能让梦想得以成真,运气是一个未知维度的助攻,强而有力。所以,当我们选择了这个枯燥、复杂又具有挑战性的岗位时,以一个乐观平常的心态去经营日常的琐事、细节,或许更能经营出成果。(完)