一般提到要对定价,很多人会只想到「我的产品要卖多少钱」,如果对于互联网产品来说,大部分不是一次性买卖,就导致了设计付费方案的复杂化,目的也就不只如此了。
一份比较完整的产品定价中,我们需要考虑到下面几个地方:
  • 你要几种不同的方案?
    • 你有免费方案吗?
    • 你有试用方案吗?
    • 你有几种付费方案,一个、两个、三个?
    • 如何决定不同方案的差别?
      • 最常见的就是进阶收费。最便宜的方案只有基础A功能,第二级的新增加了进阶B功能,最贵的有全部A+B+C功能?那A、B、C分别是什么?
      • 每个功能分开购买,我可以单买A功能,也可以单买C功能?
      • 或者像是阿里云图片视频存储这类,一样的功能,但是用量越多就越贵?
    • 想想怎么表达你的产品描述
这部分主要考量文案和交互,你要考虑把哪些小功能放在一起,然后用一个词去表达它。
比如Word把复制、粘贴两个功能打包,叫做「编辑」功能。把导出PDF、导出TXT、导出图片打包在一起,统称叫「导出」功能。
最后,结合合理的文案描述这些功能,让使用者能够清楚的知道这些到底是什么。
  • 价格定多少合适?
    等上面的工作都做完后,最后才是价格。你准备每个方案卖多少钱?
一般来说,上面第二点最困难,如果功能比较复杂的话,排列组合可以有上百种,光是从什么角度切入就是一个大问题。通过功能差异,还是依据功能使用量?
如果是功能差异,需要确定把哪些小功能打包成大功能项,是干脆全部打包成一个功能项,还是根据不同的付费方案来定包含哪些大功能?
如果是用使用量做差异,那又如何定义用量?点击次数、使用次数还是查询次数?要不要分时段?要不要用量结合功能一起做不同的方案定价?
又或者你根据使用者的购买时长来做不同方案,你一次卖越久就越便宜?
以上这些问题,都是设计付费方案时候要考虑的事情。
你怎么决定产品要卖多少钱?
凭直觉去想,可能会想到下面几种常见的方法:
  • 根据成本定价,我先计算我的成本是多少钱,然后加上一些利润。
  • 观察别人家定价,看其他差不多产品,别人卖多少钱,然后看比他高一点还是低一点。
  • 根据自己时薪,一般适用于顾问、家教、外包。
可能还有其他的,不过这些方法,都有一个共同的问题:这个过程中,使用者完全没有参与。
一切围绕用户
如果做一个好产品的绝世秘籍外面有很多了,我们都知道打造一个好产品需要:
  1. 了解用户需求
  2. 根据用户需求做分群
  3. 打造满足用户需求的产品
做产品经理的或者看过产品书籍的,对上面的步骤应该非常熟悉。打造一个好的产品,一切都围绕着用户。
其实做定价也是这样,用户购买的是他想要的结果,不是打造产品所花费的成本。我们需要站在用户的角度去思考。巴菲特说过:
价格是你付出的,价值是你得到的。
因为用户不在乎你的竞争对手卖多少钱,也不在乎你的投入的成本是多少,只在乎他可以得到什么。
这句话实体商品可能不是这样,但是互联网产品基本通用。一来是因为边际成本很低,你不会根据产品成本去定价,而且大家都在追求差异化,使用者会有对比,但不会觉得你的产品和另外个完全一样。
定价的四个步骤
根据产品的设计流程,我们围绕用户,可以建立定价的4个步骤:
  1. 了解用户最重视的功能
  2. 根据不同的需求做分群
  3. 设计满足不同需求的方案
  4. 根据不同方案确定价格
然后我们就来看这四步具体怎么做。
1/ 了解用户最重视的功能
没有一个产品可以满足所有人,不同的用户对不同功能的看法也都不同。首先了解不同用户使用你产品的时候,他们想要满足什么需求,他们会使用哪些功能或工具满足,这是在这一步要做的事情。
我们需要收集哪些信息?
一般我们想要调研用户,不是做访谈就是发问卷。
这两种方法都很常用。用户访谈相对成本比较高,但是可以谈的比较深。问卷相对便宜,可以大量回收反馈。有个简单的说法就是,想知道Why、How就用访谈,想知道What就用问卷。
 
如果你只想了解用户「对每个功能不同纬度的重视程度」这种资料,用户问卷就可以了,尽可能的搜集每一位使用者的看法。
问卷内容可以分成三大块
1、了解用户的需求(Jobs to be Done注释)
2、了解用户对不同功能的重视程度
3、了解用户的心理价位
注释:
Jobs to be done(以下简称JTBD)是哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)2003年在其书籍《The Innovator’s Solution》中提出,该教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation(破坏/颠覆式创新)”而闻名。后由Strategyn公司创始人Tony UIwick与自己提出的“Outcome-Driven Innovation(结果导向创新)”相联系,发展出比较成体系的方法论并应用到商业中。
JTBD可以依据情境,定义出用户真正的需求。除此之外,JTBD作为一种创新方法的框架,在竞品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。(因为语言差异,Jobs具有非常广泛的内涵意义,下文所说的工作/任务无法完全覆盖其内涵意义)
最终可以得出一个公式:
用户会用____来满足____。为此,他们愿意支付___元。
根据JTBD,去掉了触发场景,加上了价格。你就可以大概了解到用户会用你产品的什么功能,为了满足什么需求,以及他们愿意为这个功能付多少钱。
确认了这三个必要信息,我们将问卷分成三大块:了解需求、了解对应该需求的功能、了解心理价位
开始设计问卷
确定了问卷方向,然后根据你的产品设计问题。这里关于问卷的设计也是有技巧的,我说下两种不同的问卷。比如以「数据展示」功能为例。
第一种问卷,依据满意度打分 1~5分
我建议你一定要学会的「产品定价」方式
这种问卷比较常见,针对同一个功能,进行不同维度提问用户的赞同程度。
第二种问卷,最重视/最不重视
我建议你一定要学会的「产品定价」方式
这种问法不是对每一个功能的满意度进行打分,而是直接问你你最重视哪个方面,最不重视哪个方面。
从结果来说,第二种问卷的回答品质会远高于第一种。因为第一种问卷中,几乎可以看到同意和非常同意的答案,很难判定用户到底最看重你功能上的哪个方面,因为可能对他们来说都还好,只要不是太难用,都会打上满意。
第二个问卷的优点在于问题的数量减少很多,同意的事情,第一种问卷要问5道题,而第二种只需要问2道题。减少问题数量可以增加问卷完成度,并且更容易甄别你想要的。
2/ 根据用户不同的需求做分群
问卷回收完后,我们需要开始进行整理分析,区分出不同类型的用户。
如果使用你产品的人有很多种类型,比如理财产品,用户可能就有金融系学生、刚入社会的新人、有工程师、肯定还有不少投资的大户。就算都是专门理财的投资人,他们也会有不同的目的,例如是想要看哪一块理财产品未来半年收益率最高、哪一个基金可以一直定投五年十年、想要看下别人说的消息靠不靠谱等等。
关注需求,而不是用户画像
先搞清楚这些人可以分成几种,每一种人群在意的功能是什么。如何同标题所说,相比用户画像,我觉得更需要在意用户的需求是什么。
两种举个例子:
  • 如果按需求分,可能会分出一类用户群体是「验证信息」。他们从其他地方听到,可能接下来某一个股票表现会很好时。他们打开你的理财产品可能只是来看看有没什么风险是别人没提到的。
  • 如果是按用户画像分,可能会分出一类人是27~40岁,住在一线城市的男性。可能未婚,或是已婚但还没有小孩。
这里先不谈两种的优缺点(篇幅会很长),我个人偏向需求理论框架(JTBD),所以你的问卷可以没有任何的关于人的基本属性(年龄、性别、地区、婚配、收入等)问题。
问卷太多看不完怎么办?
Emmm…如果你的公司很大,问卷一下次就能收集上千份,每份有十几题,看都看不完,更别说区分人群了。
这里可能需要学一些透视表,或者用问卷软件自带的分析功能,想办法减少变量。
不同类型的用户,对不同功能的偏好是什么
最后,你统计完了所有问卷,大概知道了G1~4类用户,对功能ABCD的重视程度如何。
我建议你一定要学会的「产品定价」方式
搭配行为数据及访谈
再搭配你的产品的使用行为数据,你还能知道不同类型的用户,在使用行为上有没明显不同的特征。配合这些行为表现,去验证问卷与行为是否一致。
除了问卷外,你也需要经常的和用户做访谈,互动起来。
问卷结果+产品行为数据+访谈,这些全部加在一起,大概可以推测出用户的意图,以及行为动机了。
我们就完成了公式:用户会用____来满足____。为此,他们愿意支付____元。而且还可以知道他们的行为表现以及内部诱因。
3/ 设计满足不同需求的方案
前面花了一堆力气,终于分出了几种用户群体,又根据产品信息、自己的经验、访谈记录推测出了他们的想法,接着马上就要碰到最复杂的问题了:针对得出的结果,设计满足不同需求的方案。
计算你区分了不同类型的使用者,还是会很难马上确定方案。中间还会牵扯到以前的免费功能,如果收费会不会有影响?或者新功能收费了,对产品里大多数免费会员来说影响太大,导致整体的效果适得其反。
在设计付费方案的时候,通常不会只设计一种,因为这样你只赚到了需求曲线下面的一小块面积。但是如果有不同价格的方案,你就有可能赚到更大的面积。(面积就是你的营收,数量x价格)
我建议你一定要学会的「产品定价」方式
至少要分几种,但是怎么分,我觉得没有一个大概比较通用的架构或者框架,只能一直思考各种可能性,然后分析每一种可能性的优缺点。
好的定价方案,有几点:
  • 用户一眼就能看出不同方案的差别,知道自己适合哪种
  • 尽可能最大化公司的长期利益
  • 你会觉得很自然,感觉理所当然应该就是这样
其中第三点很有意思,这种感觉就是你会觉得这样设计很理所当然啊,甚至可能会怀疑自己前面花了这么多时间到底在干嘛。就像《创新的用途理论》里说的:好的用途是理所当然的,但他们其实都是经过许多的研究和分析,才看到这些明摆着的东西。
4/ 根据不同方案确定价格
在设计问卷的时候,关于价格的问题不能随便问。举例两种很常见,但是并不好的问法。
  • 你愿意付多少钱?
  • 1000元你愿意买吗?
第一种问法,最不可取,千万别这样问,突然来一句你愿意付多少钱,用户会懵的,最后讲出来的价格也就没有什么意义了。 
第二种问法稍微好一些,但是你也只知道这个价格的接受程度。因为你一问这个价格,用户就会被锚定了(参考锚定效应)。接下来你怎么问?往上他会因为价格定锚觉得贵,而不太愿意接受了。
用户没有绝对概念,只有比较的概念
虽然用户没办法回答一个准确的数字,但是他们有办法去跟其他的东西做比较。
例如:微信附近的人功能 vs iPhone 11 ,你会选哪个?
还可以和一个其他新产品做对比,比如iPone SE 2,价格大概区间在2K~3K,不是说这个价格内就一定会买,但是如果这个价格内,并且其他方面也表现的不错,我可能会去下单。高于这个价格,不管再潮,我都呵呵一下算了。
所以,你在设计问题的时候,不是要去问用户一个价格,而是要想办法问出一个区间。
例如:
  • 一个月投入多少钱会觉得太贵了,不考虑购买?
  • 一个月投入多少钱会觉得有点贵,但还是会考虑购买?
  • 一个月投入多少钱会觉得性价比很高?
  • 一个月投入多少钱会觉得是不是便宜了点,偷工减料?
然后根据四个问题,整理到一个图标上得出一个愿意接受价格的区间。
我建议你一定要学会的「产品定价」方式
横轴是价格,纵轴是人数的比例。我们只需要关注四条线的交汇处就可以了。通过这张图,你就可以看出什么是最适合的价格区间、什么价格购买人数会最多、什么价格收入会最多。
图中的这个图表达:
  • 当价格1000时,只有12% 的人觉得不划算。当价格2600,有90% 的人觉得不划算
  • 44% 的人觉得500 太便宜了,但只有5% 的人觉得1900 还是太便宜
  • 当价格3000,62% 的人觉得太贵了,31% 的人觉得不贵。也就是69% 的人觉得有点贵(这69% 的人包括那62% 觉得太贵的人)。
最多人购买的价格不一定是收入最多的价格,要用哪一个价格取决于你的定价目的。例如你希望先培养用户的付费习惯,可以选择最适价格区间中,偏低的价格。
总结
产品定价除了告诉我们不同的方案卖什么、卖多少钱,还有一个重点就是:用户想满足什么需求。这关系到了你想要向用户传递什么价值,包括我们怎么设计现有功能,文案和图片主打什么诉求。
设计好的付费方案要注意四件事:
  1. 了解用户最重视的功能
  2. 根据不同的需求做分群
  3. 设计满足不同需求的方案
  4. 根据不同方案确定价格
一个好的产品定价应该是根据使用者需求决定方案与价格。有时候一个好的定价对利润的提升可能会远大于优化获客率、留存率,不要小看喔。
第一次定价可以边做边学,一般用户体量比较大的产品,全部做完也要花上个把月,但是大部分功能不一定都有耐心。如果对用户比较了解,或者之前就有大量的用户访谈记录,对用户动机的把握和需求挖掘就会比较有信心。总是多花费一些时间,做用户调研总是好的。
产品定价不只是决定价格
如果你做完了全部的步骤,你会重新了解用户对待你产品的看法,你会更了解自己提供给用户的价值是什么,如何传递好这个价值,甚至在未来功能的开发上,往哪里走,你应该也会更有信心了。
最后
产品的价格毕竟不是随意变动,半年变一次就已经很频繁了。而对于体量小的产品来说,因为转化率低,不太容易做A/B测。除了定价外,运营人员一定多关注留存,对营收帮助会很大。
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