3月19日,罗永浩在微博上称:“起初我认为它是零和游戏,不创造新的价值。但看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。”

连罗永浩都想入场的电商直播,到底有什么奥秘

这条消息迅速成为热搜,大家都想知道罗永浩到底会直播卖什么?但作为研究人员,我更加好奇罗永浩看出了直播电商什么价值。

带着这个疑问,我也翻了翻招商证券那份《直播电商三国杀,从“猫拼狗“到“猫快抖“》报告。看完这份报告,我基本清楚了罗永浩所说的价值。

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直播电商是新的广告形式

报告里提到,“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能够跑通,否则直播电商为伪命题。”

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上面所说的”原有渠道“指的是通过购买淘宝直通车,在微信、小红书、b站投放kol。把这些渠道投放,买广告位的费用换成电商直播的kol和用户折扣,这就是直播电商了。如果直播电商能够以较低的成本卖出跟其他平台投放的销售额,那么肯定会有更多商家愿意不断花钱做直播电商。

所以,从本质上来讲,直播电商是新的广告形式。

新的广告,新的体验

直播电商作为新的方式,也给消费者带来了新的体验。这些体验主要集中在以下几个方面:

  1. 消费者从被动变化为主动。用户在购买产品时,决策时间变得更短,而且更有互动性
  1. 去中间商,所见即所得。没有中间商,产品更加真实,用户对产品品质更加了解。
  1. 互动性增加。通过直播间的主播互动,用户能够比之前网购有更多互动体验,能够感受到其他消费者带来影响。

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除此之外,电商直播还会催生电商粉丝经济,用户会认定某个主播,买他所推荐的大部分东西。而用户通过直播购买产品的体验也发生了变化。用户更多会呈现高停留,高复购,高客单的特点。

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如何做好新广告投放

直播电商作为新的广告形式。如果想要通过“新广告”来卖货,做好新广告方式投放的成本核算是有必要的。

之前有朋友说,他家做淘宝直播,目前只有投放头部kol,ROI才有可能做到大于1,其他kol完全不行。

我相信很多做电商的朋友都会遇到这样的问题。目前直播电商平台,有淘宝、抖音、快手、拼多多和京东,每家玩法都不一样,要做好直播电商投放也不是轻易的事情。那么如何做好电商直播投放呢?

1.了解各平台特点

这次报告对各个平台特点总结很详细。

淘宝直播

1.自己做淘宝直播,可以提升淘宝店铺的权重与曝光度

2.直播呈现二八分化,头部主播带货好,缺少腰部主播

3.以mcn为主导,用户以精致少女(二三四线90后,85后)和成熟御姐(二三线85后,90后)为主。

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抖音:

1.做热点营销,粉丝营销效果会更好

2.适合品牌活动,促销活动和新品上线活动

快手

1.目标用户下沉至五线城市

2.快手电商的主要参与者:工厂老板娘,乡村带头人,民间手艺人等

3.直播的互动性,转化率都会比较好

当然具体到各细分品类,人群画像也会不同。这时,怎么去研究呢?

 

我们使用知瓜数据将519位热门主播,在图中按照近30天的带货销量从多到少的顺序展示出来,可以看到月销300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。

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最终统计结果显示,519位热门主播,月带货销量10万以下主播365人,10-45万月销量主播107人,45-300万月销量主播39人,300万月销量以上主播8人。根据近30天估算销量,我们同样将这500多位热门主播,划分成了一座销量金字塔。

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数据来源:知瓜数据

增长黑盒通过近30天销量的估算,就能看出网红主播的粉丝数虽然不如一些大商家的主播号,但带货能力确实更强一些。比如薇娅在519位热门主播中,论粉丝量只能排在第36位,只有顶尖大号粉丝量的三分之一,但论月销量,薇娅以近30天800万+的销量,高居519位主播的第二名。

这其实就是研究某电商平台特点的一个示范,大家也可以用第三方平台数据(比如知瓜数据),去关注自己所在品类,研究竞争对手,了解某个电商直播的规律。

2.筛选KOL并测试

第一步完成后,你至少能得到一个根据数据得出的投放策略。与此同时,你应该多找几家电商直播的mcn,了解电商直播投放的策略。

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各家mcn的kol质量,你可以通过知瓜数据查看该kol最近的表现。比如:薇娅。你可以通过主播搜索,找到主播,点击查看详情。你便可以了解到其最近7天或30天到主播数据情况。下图即显示最近7天,场均点赞又0.16亿,场均带货108.03万。

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同时,你可以通过查看粉丝情况与带货情况,了解该主播是否适合你的品牌。

在确定完kol之后,你应该能找到两个你觉得不错的策略,进行小规模测试。测试主要是看ROI效果,ROI效果不错的话,可以继续该策略。不过,一定要对该投放策略进行复盘,了解失败和成功的重点,以便下次做修正,也让测试策略变得有价值。

很多企业可能觉得测试比较浪费。如果公司确实没有资源进行测试,可以直接进行投放。如果有的话,还是值得测试的。很多测试没有效果,或者测试之后修正没有效果,多半是因为没有复盘或者归因错误,导致测试成本不断上升。