2009年,Chris Goward推出了LIFT模型,这是一个分析网站和移动体验以及开发A/B测试假设的框架。今天,它是全球领先公司的首选转化率优化框架。WiderFunnel的LIFT模型详细介绍了6种转化因素。

LIFT模型利用6个转化因素从页面访问者的角度评估体验:

  • 价值主张
  • 清晰度
  • 相关性
  • 注意力分散
  • 紧迫感
  • 焦虑感

提升转化率六条黄金法则—LIFT模型

提升转化率六条黄金法则—LIFT模型

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在WiderFunnel,我们的战略团队使用LIFT模型来识别您在线体验中的问题和机会,我们用它来创建测试假设和设计实验。

“LIFT模型就是让自己置身于潜在客户的前列,并提出可以解决他们需求的想法。”- WiderFunnel创始人兼首席执行官Chris Goward

六个转化因素:

⭕️ 价值主张


什么是价值主张?


暂且可以这样定义他:价值主张就是潜在客户心里感受到的,承担你的行为号召所带来的全部好处和成本。如果用户感知到的好处与感知的成本之间的差值越大,那么用户响应你的号召的动力就越大。

您的价值主张决定了您的潜在转化率,这是人们购买你的产品主要影响因素。这使其成为六个转化因素中最重要的,这也是它成为LIFT模型核心因素原因。

您的价值主张是成本与收益公式,可以充分利用您的潜在客户的动机:

动机 = 感知利益 – 感知成本

如果您客户觉得他所获得的感知收益超过感知成本,您的潜在客户将有动力采取行动。因此,您的价值主张越强,您的潜在转化率就越高。

构成LIFT模型的其他五个因素是转化驱动因素或抑制因素,它们会增强或降低您的价值主张。

如何优化价值主张?


(1)优化”认知“——理解是购买的前提

当你在传达你产品性能特点和好处时,不要忘记过滤率这些影响认知的因素:

  • 颜色理解;
  • 文字引申含义;
  • 文化差异;
  • 期望页面的内容;
  • 看到与自己无关的信息时,内心的感受和情绪;
  • 当时所处的环境;
  • 以前公司的过往;
  • 类似产品的体验和服务;
  • 质量、金钱和价值等方面的理念;

(2)优化”有形的性能 和 无形的情感“——为购买找个理由

能够满足客户表达的需求,证明他们感性的决定到购买的决定是正确的。所以你需要奖励来增强你有形的性能,以及一些手段增强潜在客户对你无形好处的感觉。

有形的性能及好处(证明感性的决定是正确的):

  • 产品或服务的性能;
  • 奖励和提供物。

无形的情感及好处(证明购买的决定是正确的):

信誉度:

  • 专业评审、媒体评论、奖项、思想领导力、案例研究
  • 专业素质(广告文字来自前后一致和无差别的错)

社会认同感:

  • 推荐证言、客户公司商标、社交媒体、客户评分和评论;
  • 客户人数(社会价值证明)、名人代言;

(3)优化”成本“——客户价位心理

潜在的客户最容易算出你产品或服务的直接成本,除了公司的标准定价策略和方法外,还要考虑强大的价位心理学,如:

数字声音心理特征(在英语在1和2印象不够深刻,所以从尾数字1或2改成3、6、7、8);

锚定效应(先展示价格次序,给予用户心理准备。任意较大数字放在最前)等。除了这些,还要考虑“关联成本”和“速递成本”。

⭕️ 相关性 


什么是相关性?


您的网页是否与您的访问者他们预期想看到的内容相匹配?

您网站的价值主张与您的访客需求和期望的相关至关重要,您的页面也应该与访问者来源的页面相关。

当你的潜在用户在搜索他们需要的在线信息时,脑海里已经有了一个明确的需求,或者他们可能发现了一条引发他们思考的信息,并沿着这个线索开始寻找信息,那你需要在营销中提供一个引导路径到潜在用户正在寻找的东西,从而产生转化行为,是否能抓住用户的兴趣到购买的注意力,在很大程度上,是由你创造强有力的刺激信息留下的引导的能力决定的。

如何优化相关性?


为用户标识他们所有需要的信息和产品,并且内容专注与价值主张最相关的声明上。加强页面和潜在客户的期望及需求之间的匹配度和一致度。

(1)优化营销漏斗相关性

保持页面和潜在客户认为他们看到落地页的相关性,你潜在客户漏斗所接触的点有:

  • 对原先的品牌的解决方案的认知度;
  • 广告、邮件、社交媒体或其他推荐来源做的推荐行为;
  • 你的落地页面;
  • 对公司、产品、服务的探索;
  • 邮件、电话、在线表格、实际交易、渠道伙伴或者其他回复渠道完成的转化的交易;
  • 销售人员(产生销售线索的人);
  • 售后体验;

(2)优化来源媒体相关性

当你的广告或者网站的访客从某个地方来的时候,要考虑访客来源的媒介。转化下一步依然保持相关路径,强调独特的优势,而不是过分使用通用的益处(如:保证满意,省钱省力)。所以需要考虑媒体来源和创建落地页面来源的相关性。

(3)优化目标受众相关性

先做的事情——细分目标受众群里

  • 数据库细分:了解平均客单价,测试他们承受范围内的组合优惠;
  • 广告来源细分:区分访客到网上来是付费搜索关键词还是广告,从而判断他们兴趣点和处在购买周期阶段,给予适合优惠;
  • 媒体来源细分:社交媒体访客更加娱乐导向或者早期的用户召唤行为,搜索落地页更加指导性的,邮件落地页是非常专注的;
  • 落地页面细分:提供适合经过市场细分的内容和优惠链接;
  • 受众细分优势:你了解的越多,信息相关性就越好;

受众细分劣势:市场细分增加维护成本,降低相关性,增加决策的复杂度。

需要确定的事情——是否要市场细分

市场细分领域是否要有独特的需求以及独特的市场消息,因为市场细分增加了你的消息细分的时间和复杂度。如果确定并值得市场细分,那么你需要考虑下面事情。

考虑的事情——维护成本、标记风险和决策复杂度

  • 维护成本:如果你有三个产品,需要维护三个不同页面,每个都市场细分为三个客户群体,那么需要维护九个独特的页面。你可以测试下每个市场细分是否能够提升转换率,增加维护成本是否有价值。
  • 标记风险:给受众群体不小心标错了标签,会降低相关性,所以需要测试那些标签是否适合用在受众身上的。尽可能做受众来源标记目标定向。
  • 决策复制度:每增加一个市场细分的决定,就有可能使用户困惑,也可能会考虑自己是否被迫选择一条与其他人不同的路径,从而打开另一个路径来看是否有更好的优惠条件。

在做的事情——用户召唤行为划分

  • 立即购买型客户:落地页和标题应该与广告相匹配;
  • 需要更多信息决策型客户:提供有帮助的信息,把产品定位成解决客户需求一个的方案;
  • 寻找报价,对比价格型客户;

最后在做的事情——强调相关性

(4)优化导航相关性

由于每个用户习惯查找产品的方式不同,用户常用查找产品方式有:类目浏览查找、搜索查找、在文字链接查找产品名字或者描述、图片和标签查找、特价和优惠查找等方式。所以在细分目标受众之后,分析网站数据,测试用的假设,在以多种不同的组合页面拿来做测试(当然也可混合版本,包含特价和优惠,在加上按领域浏览的链接),进行测试,得出结果。

(5)优化竞争相关性

竞争对手的价值主张和市场消息会直接影响你的转换率,所以将自己创意与竞争对手相比较。

⭕️ 清晰度


什么是清晰度?


您的网页是否清楚地表达了您的价值主张和用户召唤行为。

在六个转化因素中,我们发现大多数营销人员都在与清晰性作斗争。清晰的关键方面是设计和内容,清晰的设计创造了一个畅通无阻的“视觉流”,内容清晰要做您图片和内容相关,最大限度地降低访问者的理解内容所需要的时间。

那么我们可以为哪些内容做清晰度优化呢?

  • 网站/页面层面的信息层级;
  • 视觉流的清晰化;
  • 图片的清晰化;
  • 用户召唤行为的清晰化;
  • 文案的清晰化;

设计目的是使内容更便于接受。通过设计创造精细度更高的通畅的视觉流、明确的信息和突出的用户召唤行为。最好的设计师懂得如何用设计来增进内容的传递,而不是把注意力引向设计本身。

如何优化清晰度?


加强页面组织和内容组织关联性和视觉流向,提升内容的吸引力:

(1)优化信息层级

(2)优化视觉流向

视觉流向:

  • 位置:图片、图案、文字排放位置,因为它改变了视觉的流向和内容的重点。
  • 元素:视觉元素应用同样会引导和抑制视觉流向(如:形状、线条和图案)。

图片:

应该传递和支持你的价值主张,勿要用装饰图片。统一尺寸和对齐避免分散访客注意力。

色彩:

  • 对比:强调有选择重要的元素,而弱化次要内容;
  • 含义:不同背景文化有不同色彩的含义;
  • 一致:如:网站的链接蓝色;

(3)优化文案

给客户提供一个可以“解决问题方法的产品”,文案的基调和价值主张是基于客户的需求。

(4)优化CTA

CTA按键可见度要高,它比设计和色彩更加重要。需要考虑,按键的大小、颜色、位置。

⭕️ 紧迫感


什么是紧迫感?


您的网页上是否有任何迹象表明现在应采取措施?

紧迫性有两个组成部分:内在的和外在的。

内在的紧迫感是基于访客刚到达页面是的感觉。想象一个营销助理,他被要求明天为止创建一个最领先的营销自动化工具的名单,包括价格。他会像激光一样集中注意力在营销自动化网站上搜索所有的“联系我们”表格。完成这项任务的内在紧迫感很高。

你无法控制别人内在的紧迫感,但是影响外在的紧迫感某些因素,比如,限时折扣、秒杀、广告文案甚至季节性的提醒等,都能很有效促使你的用户快速完成转化。

如何优化紧迫感?


(1)优化内在紧迫性

基于你潜在客户的已有需求和欲望前提下,你要给予感染力的外表和购买的一个理由。

制造内在紧迫感=感染力外表+理性的论据支持

感染力的外表,如:买滋滋声,不卖牛排,或者多人排队购买。

理性化:购买是感性的,给购买一个理由是理性的。运动器械,不要放弃青春活力。

(2)优化外在紧迫性

向潜在的客户展示优惠,营造出产品或者服务功能好处之外的需求和欲望,如:限时优惠、突出购买等。

⭕️ 焦虑


什么是焦虑感?


您的访问者对网站任何转化形式可能存在某些疑虑,焦虑感是潜在客户心里对于完成转化的任何迟疑。它是一个由你已在访客那里建立的信誉度和你要求他们对于你的信任度组成的函数。

你品牌价值是你信誉的重要组成部分。如果你有品牌优势,那你就能比不知名的公司得到更多的信任。

如何优化焦虑感?


将焦虑感来源最小化,把焦虑感转化成优势来刺激用户行为。

(1)优化隐私焦虑感

在优化隐私焦虑感需要注意以下原则:

  • 帮助文字提醒(仅展示该列的字段,而不是把所有的都显示出来);
  • 多选择少填写;
  • 给填写一个理由;
  • 默认选择;
  • 任务中勿要有其他不相关链接;
  • 保持行动按键在一屏内;
  • 少一些指令式;
  • 填写任务步骤可多页面展示;
  • 安全提醒;

(2)优化可用性焦虑感——让用户学习你的网站有多容易

(3)优化完成性焦虑感——需要给潜在的客户信息作为满足他们的需求担保

(4)优化努力度焦虑感——将复杂的需求看起来更容易完成

(5)把焦虑转化成你优势

人们在避免损失的驱动力要比追逐利益点驱动力强大很多。

让人觉着这件东西对他来说变成更有价值,也就是“禀赋效应”

⭕️ 注意力分散


什么是注意力分散?


您网页上是否有元素可能会使您的访问者远离目标?注意力分散包括页面上把注意力从 首要信息和用户召唤行为移开的任何事物。传统人员认为通过提供更多产品选项能为他们增加销售额,比如:可口可乐公司现有100多种饮料选择。

提升用户第一印象阶段和消息阶段:

第一印象阶段:访客快速判断页面是否吸引人,文案是否适量,界面是否友好。

消息阶段:用户寻找来理解页面组织方式,以及最重要的信息放置方式。

如何优化注意力分散?


提升用户第一印象阶段和消息阶段:

第一印象阶段:访客快速判断页面是否吸引人,文案是否适量,界面是否友好。

消息阶段:用户寻找来理解页面组织方式,以及最重要的信息放置方式。

(1)优化第一印象注意力分散

首屏页面排列和内容是最重要的,页面的这部分要为页面的第一印象负责。所以应当把自己放到潜在客户的角度来看问题,检查背景纹理、不对称设计和复杂图形处理是否得当。

(2)优化消息注意力分散

当面临太多选择的时候,人们因为无法选择而放弃。第一印象后,消息的质量和交互尤为重要。所以这个时候需要你检查信息是否过多、是否有不相关的内容或其他图片引起注意力分散问题。

但实际访问者必须处理的视觉提示和操作选项越多,他们做出转化决策的可能性就越小。最大限度地减少干扰,例如不必要的产品选项,链接和无关信息,将提高您的转化率。

以上就是 LIFT 模型中的六个优化法则,你一定也发现了,他们之间不是相互独立分隔开的,而是互相补充,相成相辅,当你为价值主张优化的时候,同样也会为相关性和清晰度亦或紧迫性优化。当然所有的问题都是人的问题,再好的营销策略和营销方案都是人脑想出来的,都是建立在人对产品的深刻理解和对用户的深刻洞察,通过持续测试和创新试验,并借助有效的分析工具,总结更高效的优化法则,可以让你更加科学的去验证你的想法,读懂用户,科学决策。