今天我们给大家介绍一下我们最近在品牌领域里的研究对象

我们如何选取研究标的?

大家好,我是增长工程师Alan,也是增长黑盒的CEO。从去年开始,我牵头研究了多个公司的增长案例。

其中,完美日记和GUCCI是我最欣赏的两个增长工程案例,不仅增速惊人,其数字化的手段也让我感到惊喜。同时,他们两家在我看来有大量的共性,例如产品瞄准千禧一代、注重数字化营销等等。

我在3月1日发表了一篇完美日记的深度研究《12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略》,受到了行业各方的关注。

N个老板告诉我他们正在组织全公司学习,大家普遍表示这样Outside in的研究方法非常罕见,并且准度很高。

既然如此,我们准备在本月底再发布一篇基于公开数据对GUCCI的研究,在这里也给大家提前概要一下。

请大家注意,我们和这些品牌没有任何的利益冲突,去研究这些标的仅仅是因为他们在一定营收规模下,复合年营收增长速率超过了同行并达到了新的高度。

在这样的公司背后,一定会有系统上的创新,并且符合当下的商业环境。

去研究这样的标的就有大概率找到可以复用的系统和元素,而且通常可以跨行业复用。

标的物的增长速率

由于完美日记没有上市,所以没有财务披露,我们通过搜索PR稿并利用数据采集的能力估算了完美日记的销量。

GUCCI隶属于上市公司开云集团,所以财报有披露,我们可以在Statista的这个网站上找到GUCCI的营收增长情况。

完美日记的营收情况如下:2017年的营收规模估计在2亿RMB;2018年在10亿RMB;2019年估计在35亿RMB以上。

GUCCI的营收情况如下:2014年35亿EUR、2015年39亿EUR、2016年43亿EUR、2017年62亿EUR、2018年 82亿EUR、2019年营收96亿EUR。

从2015年开始,GUCCI的增长速度可以说是让奢侈品行业惊掉下巴的那种,而这是怎么回事呢?

蓝线的展示了GUCCI近年来的表现。

GUCCI变革的故事

GUCCI案例的戏剧性在于他们的前CEO和创意总监是一对夫妻,两人都为GUCCI打拼多年,却在2014年底双双离职,整个品牌可以说是风雨飘摇。大家要知道,创意总监基本上就是奢侈品的灵魂,通常在位都超过十年,创意总监的更换一定预示着巨大的变革。

而新的CEO Marco Bizzarri(下图中脑袋发亮的那位)在2014年底火速上任,并在15年初从老员工里提拔出了新的创意总监Alessandro Michele(下图中长发飘飘的那位)。

新的CEO实行了极其大胆的变革,甚至在2015年全球5折清仓旧款产品,并给新的创意总监腾出了巨大的发挥空间。Alessandro Michele从02年开始就加入GUCCI了,而他也不负众望,在产品端发挥出了200%的创意。产品风格非常多变,涉及文艺复兴、教堂、大自然和小动物等等。(作为直男只能说,感受到了一种“光怪陆离”的风格)

CEO亲自总结的增长攻略

我们去挖掘一个复杂系统的时候,起点通常都是研究人,因为系统都是人构建的或者是人组成的。

通过公开情报搜索,我们找到了GUCCI CEO在2018年年中的一个分享。这份PPT有83页,面向对向是GUCCI的投资者,所以内容非常详实。

该PPT详细讲述了Gucci“量子跃迁式”的增长计划。

文章最后进群可以领取这份吊炸天的PPT,我一个字不差地读完了。

并从五个角度详细阐述了GUCCI是如何增长的。

其核心逻辑总结一下大致是下面这五个部分,我们会在完整文章内再和大家解读。

有趣的一些变革点

瞄准千禧一代

奢侈品通常是中年人的象征,而GUCCI创造性地去吸引Z世代的年轻用户(95后)。而这种打法确实也让他们的销量有了巨大的提升。

GUCCI专门为年轻人设计了低价的入门款产品,称为Traffic builder,也就是国内常说的引流款。

不仅如此,他们的玩法从不落伍,你甚至还能在国内找到GUCCI的私域流量小妹~

建立千禧一代影子委员会(Shadow committee

2017年,新CEO马尔科的领导下,Gucci已然成为业界明星,保持着近50%年销售增速。在一次CEO峰会上,人们争相请教马尔科:Gucci成功的秘诀是什么?他微微一笑,回答道:“多亏了我的影子委员会(shadow committee)!”

原来,为了让公司更适应Z世代的消费者,马尔科从公司内选拔了一批90后人才(30岁以下),组建了这个“顾问团” – 他认为,既然客户是Z世代人群,那么公司内部的管理也必须具备Z世代的视角。与那批“中年大叔”高管不同,这些顾问思路更灵活,更理解年轻人的想法,也有能力提出大胆的创新。

这个委员会的职责,就是定期与马尔科开会,为他提供各种灵感和建议,拓展他的认知边界 – 他要求每人在会上必须给他提出三个idea来解决公司的问题。

数字营销科技

虽然GUCCI只有10%的营收是在线完成的,但他们却深刻了解数字营销对获取年轻人的重要性!如同国内种草营销的盛行,年轻人的消费观念受互联网的影响是非常大的。没有数字营销的投入,年轻人是不可能到店消费的。

我们通过使用工具Builtwith检查Gucci官网使用的营销科技(Marketing Technology),可以判断它在数字化转型上的焦点,如广告投放、数据分析、AB测试等等。

Gucci应用的营销科技相当之多,甚至多于很多互联网公司。

下图展示了一些主流的工具:

大家可以看最右侧的时间,这代表营销工具什么时间开始使用的。不难发现,一些比较现代化的工具,大部分都是2016年-2018年这段高速增长的时期投入应用的。

根据这些营销科技的应用情况,我推测Gucci在数字化上的重点在于:

  1. 以网站为载体,根据用户特征,全渠道(omni-channel) 推送千人千面的营销内容和商品,实现个性化营销
  1. 通过客服系统来加强用户的体验和互动
  1. 加强数据追踪和分析的能力,用数据反馈来优化网站的用户体验
  1. 借助大数据进行海量的线上广告投放
  1. 使用AB测试来迭代网站版本